Het gedrag van de post-corona consument
Voor veel marketeers is het een uitdaging om het culturele publiek opnieuw te bereiken na de coronapandemie. Wat is er na corona veranderd in het bezoek- en koopgedrag van de culturele consument?
Achter de statistische afname van zijn verschillende trends te ontdekken in het consumentengedrag. Hierin valt op dat corona niet alleen impact gehad heeft op motieven voor cultuurbezoek, maar ook op het aankoopgedrag van de culturele consument.
Onzekerheden en ontwenning
Veel onderzoeken die sinds 2022 zijn verschenen, noemen onzekerheid een belangrijk motief waarom publiek wegblijft. Zo was ‘Onduidelijkheid of voorstellingen/concerten doorgaan’ de meest genoemde reden in (voorjaar 2022) voor theaterpubliek om minder vaak een theater te bezoeken. Andere veel genoemde factoren (meer dan 20%) waren gezondheidsrisico, te weinig (aantrekkelijke) voorstellingen, beperkte openingstijden en kosten van theaterbezoek.
Uitgesplitst naar leeftijd toont ditzelfde onderzoek een duidelijk verschil per groep. Voor jongeren zijn prijs en (gebrek aan) aanbod bovengemiddeld belangrijk; mensen van 35-54 jaar noemen veelal de onzekerheid terwijl voor 50-plussers het gezondheidsrisico een grote rol speelt.
Het onderzoek vroeg daarnaast naar redenen om in de toekomst vaker een theater te gaan bezoeken. 62% van de mensen gaf aan dat ‘inhalen van gemiste gezelligheid’ een reden vormde om post-corona vaker naar het theater te gaan en voor 38% is dit het ondersteunen van de theatersector. In lijn met de verklaringen van wegblijven zijn ook ruimere openingstijden een stimulans (waarmee men zal bedoelen: ruimer in vergelijking met de coronaperiode). Belangrijke motieven om in de toekomst nog steeds minder vaak het theater te bezoeken, zijn kosten van het theaterbezoek, andere interesses sinds de coronacrisis en te weinig (aantrekkelijke) voorstellingen/concerten.
Volgens de , die een rondgang hield onder Nederlandse filmtheaters in oktober 2022, gelden in de filmsector vergelijkbare redenen die het wegblijven van publiek verklaren. Vooral ontwenning en het bestaan van andere interesses werden door verschillende Nederlandse filmtheaters aangeduid als een belangrijke factor. Bestuurders en programmeurs noemden daarnaast ook onzekerheid over koopkracht en bijkomende factoren zoals de mooie zomer en het uitblijven van grote publiekstrekkers.
In de van de Britse organisatie The Audience Agency (september 2022) komt financiële onzekerheid eveneens naar voren. Ruim driekwart van de respondenten is bezorgd over de ‘cost-of-living-crisis’ en verwacht te moeten bezuinigen op vrijetijdsbesteding. The Audience Agency noemt deze ontwikkeling dan ook een potential threat to the sector’s post-Covid recovery. Verder gaf ongeveer een kwart van de respondenten aan dat ze cultuur lokaler zouden gaan bezoeken.
Nasleep van corona
Het onderzoek van Beerda sprak al over gezondheidsrisico’s die een oudere doelgroep weerhoudt van theaterbezoek. Ook in andere onderzoeken is de factor corona allesbehalve verdwenen.
in de eerste maanden van 2022 geeft inzicht in het publiek in het Verenigd Koninkrijk. Gevraagd naar redenen om niet naar culturele organisaties te gaan, noemden de meeste niet-bezoekers (50-60%) de redenen ‘I am avoiding interacting with crowds of people’ en ‘I’m concerned that other people won’t comply with Covid safety measures’. 20% gaf aan te willen wachten tot er geen enkele restrictie meer zou gelden. Zoals te zien in het diagram hieronder, wordt de coronasituatie door veel respondenten genoemd als een belangrijke reden in de afweging om kaarten voor een cultureel evenement te kopen.
In zijn conclusie bij het sectorbrede stelt Beerda vast: “Door alle sluitingen is men het cultuuraanbod nog meer gaan waarderen. Het gaat er nu vooral om dat de grote interesse wordt vertaald in meer ticketverkoop door sterke programmering en effectieve communicatie. Onder senioren is het daarnaast nodig dat de corona-angst vermindert om tot bezoekherstel te komen.”
Verkooptrends
De onzekerheid in de coronaperiode werkte ook door in het aankoopgedrag. Op lange termijn een ticket kopen was tijdens de pandemie praktisch uitgesloten, en bijvoorbeeld seizoensbrochures ontbraken veelal. Nog steeds blijkt dat veel publiek vooral op de kortere termijn aankopen doet.
Deze trend komt onder meer naar voren in naar cultuurhuizen in Vlaanderen (september 2022). Volgens de klankbordgroep met Vlaamse cultuurhuizen is de verkoop onvoorspelbaarder geworden omdat het publiek de aankoop uitstelt. De onderzoekers schrijven hierover (pag. 33): “Het aanvoelen van de huizen is dat mensen het aankopen van tickets uitstellen. Velen hebben immers het gezellig thuis zijn met corona herontdekt. Het aankoopgedrag lijkt ook gewijzigd: men beslist pas later. Dit in combinatie met het feit dat vele cultuurhuizen hun abonnementen formule reeds voor covid hadden teruggeschroefd in het voordeel van meer losse ticketsverkoop maakt dat het aankoopgedrag en de verkoop meer onvoorspelbaar zijn geworden.”
Hetzelfde bleek uit een in december 2022. Volgens het onderzoek bezocht in 2022 79% van de Belgen evenementen in hun vrije tijd, waarbij proeven en consumeren centraal staan, kunst- of cultuurevenementen, muziekfestivals, sportevenementen en optochten. Het grootste deel (29%) van de Belgen gaf aan een uitstap graag op voorhand te plannen. 37% van de bezoekers koopt kaartjes voor evenementen minder lang van tevoren dan voor de coronacrisis
Het uitgesteld kopen is een wereldwijd fenomeen. Zo noemt ook het Australische onderzoeksbureau Patternmakers dit als een van de . Volgens hun gegevens uit augustus 2022 over het Australische cultuurbrede publiek, reserveerde meer dan de helft van de respondenten in de periode van 0-3 weken van tevoren.
Tijdelijk of blijvend?
Uit de aangehaalde onderzoeken wordt duidelijk dat corona een stevig stempel heeft gedrukt op het bezoekersgedrag. De pandemie zorgde voor ontwenning bij het publiek en de corona-nasleep blijft nog voor onzekerheid zorgen. Daarbovenop zijn inflatie en uitgesteld kopen ook bepalende factoren. In hoeverre dit gedrag blijvend is, zal nieuw onderzoek in 2023 moeten uitwijzen. Vast staat dat extra inzet op marketing nodig is om de bezoeker te reactiveren.
