De uitbraak van de coronapandemie in maart 2019 betekende voor culturele organisaties vaak dat zij tijdelijk moesten sluiten of te maken kregen met capaciteitsbeperkingen. Nu de pandemie-piek voorlopig achter de rug lijkt, blijkt echter dat het cultuurpubliek de weg naar kunst en cultuurinstellingen niet zo snel terugvindt als voor de pandemie; de bezoekersaantallen blijven achter op de cijfers voor 2019. Het terugwinnen van publiek is dan ook de grootste uitdaging voor marketeers werkzaam in de culturele sector, zo blijkt uit het .
In dit artikel vind je actuele overkoepelende cijfers over de cultuursector die worden weergegeven per branche. Hiervoor is gebruik gemaakt van publicaties van brancheverenigingen en onderzoeksorganisaties uit Nederland en Vlaanderen. Voor zover beschikbaar zijn daarnaast cijfers wereldwijd en uit het Verenigd Koninkrijk gebruikt om de trends in internationale context te vergelijken.
Uit de internationale cijfers blijkt dat muziek en theater in 2021 minder bezocht worden dan in 2019. Wel zijn er enkele signalen dat de bezoekerscijfers in 2022 toenemen.
Voor het Verenigde Koninkrijk publiceerde TicketSource een in december 2021. Op basis van kaartverkoop bij 36.000 theatervoorstellingen in het Verenigd Koninkrijk komt uit dit rapport naar voren dat er 67% minder producties zijn uitgevoerd in 2021 ten opzichte van 2019. Daarbij nam de kaartverkoop per voorstelling af met gemiddeld 37% (van 56,4 naar 35,4 kaarten per voorstelling).
In Vlaanderen zijn verschillende cijfers bekend uit de , die in februari en mei 2022 is samengesteld door Kenniscentrum Cultuur- en Mediaparticipatie, het Onderzoeksplatform Sport en het Jeugdonderzoeksplatform. Anno 2022 gaf 82,1% van de deelnemers aan nooit een concert te bezoeken. Dit is meer dan in 2020 (70,5%) maar minder dan in 2021 (85,2%). Voor podiumvoorstellingen in Vlaanderen is het verschil groter: hier bezocht in 2020 52,5% van de deelnemers incidenteel of frequent een theater, wat terugzakte naar 24,9% (2021) en 32% (2022).
In de Nederlandse muzieksector zijn het met name concerten die minder bezocht werden dan voorheen. Uit van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF) van oktober 2022 blijkt dat in 2021 in totaal 883.166 bezoeken werden gebracht aan poppodia. Dit is 16% minder dan in 2020 en maar liefst 81% minder dan in 2019. Het aantal concertbezoeken nam af met bijna 1,6 miljoen ten opzichte van 2019, wat ook te wijten is aan een lagere capaciteit door de coronamaatregelen. Hier staat tegenover dat het online aanbod sterk toenam. In totaal organiseerden de poppodia 2.617 online activiteiten in 2021, met naar schatting 2,9 miljoen views.
De van de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties (VSCD) laten eenzelfde daling zien als die van VNPF. Met een verminderde capaciteit (gemiddeld 28% van het totaal) trokken Nederlandse schouwburgen en concertgebouwen 1,9 miljoen bezoekers in 2021 – 22% ten opzichte van 2019.
Hendrik Beerda in februari/maart 2022 in opdracht van het Nationaal Theaterfonds het publiek voor Nederlandse theaters. Van de respondenten die op dat moment aangeven “wel eens” een theater te bezoeken, stelt 76% dat zij dit minder doen dan voor de coronacrisis. Van deze groep geeft 21% aan dat ze ook in de toekomst het theater minder vaak gaan bezoeken dan voor de coronacrisis, terwijl ongeveer de helft denkt dat ze het theater weer even vaak zullen bezoeken. Het onderzoek toont dus ook een positief beeld van publiek dat in de toekomst weer vaker naar het theater zal gaan.
Lokaal hebben enkele steden ook onderzoek gedaan. Volgens was bijvoorbeeld in de stad Utrecht in 2021 het aantal bezoekers aan podia en theaters 208.000. Dit is 27% lager dan in 2020 en bijna 79% lager dan in 2019. Vanaf 2022 is er over het algemeen een stijgende lijn ingezet, hoewel dit wel per theater verschilt (zo is muziekgebouw TivoliVredenburg de motor achter de positieve cijfers).
De museumsector zag het publiek ook nog niet volledig herstellen. Het bezoekersaantal van met name de Nederlandse musea viel flink terug, en is in 2022 nog steeds lager dan 2019. Nederland is hierin internationaal bezien niet uniek.
De International Council of Museums (ICOM) voerde in de coronajaren meermaals internationaal onderzoek uit. In het , uit het najaar van 2020, bleek meer dan de helft van de participanten te kampen met een bezoekersverlies van 50% of meer. Deze cijfers komen voort uit reacties van bijna 900 musea en museumprofessionals uit vijf continenten.
Ingezoomd kenden de musea in Nederland eveneens een terugval van bezoekers, zoals blijkt uit een van de Museumvereniging uit september 2022. Voor kleine musea was er tussen 2019 en 2021 een daling van 61%, voor grote musea was dit zelfs 87%. Onder kleine musea vallen musea met een omzet in 2021 tot 400.000 euro; grote musea worden gedefinieerd als musea met een omzet vanaf 3,2 miljoen. Dit bezoekersverschil tussen groot en klein is vooral een gevolg van de afname van het buitenlands bezoek. Buitenlandse toeristen reisden minder en de toeristen die wel kwamen, bezochten minder vaak een museum. In januari 2023 publiceerde de Museumvereniging over het afgelopen jaar. De vereniging schatte in dat musea in 2022 in totaal tussen 21 en 23,8 miljoen bezoekers kenden.
Van de Vlaamse musea zijn nog weinig kerncijfers beschikbaar vanaf 2020. Een (januari 2022) laat wel zien dat in 2020 de bezoekersaantallen daalden met meer dan 50%, van rond de 4,5 miljoen naar 1,9 miljoen. Uit de kan geconcludeerd worden dat voor Vlamingen het aantal museumbezoeken niet significant is veranderd sinds 2020; in alle drie de jaren is het percentage van personen dat een museum bezoekt rond de 30%. Hierbij moet worden opgemerkt dat de maatregelen voor musea in Nederland en Vlaanderen enorm verschilden. In België waren de musea , waar musea in Nederland veel langer dicht moesten. In januari 2022 dat de Vlaamse museumsector in 2022 veel stijgingen kon rapporteren; mede door de doorbraak van de in 2018 geïntroduceerde Museumpas is voor bezoekers de drempel voor museumbezoek sterk verlaagd.
Vergeleken met het Verenigd Koninkrijk zijn de cijfers in Nederland en Vlaanderen niet extreem. Uit van Art Fund, gepubliceerd in mei 2022, blijkt dat het Britse museumpubliek in het seizoen 2021/22 is teruggevallen naar 61% ten opzichte van het seizoen 2019/20. Dat percentage is wel hoger dan de 25% bezoekers in het corona-piekseizoen 2020/21.
Tot slot is de trend van lagere bezoekersaantallen ook op stedelijk niveau terug te vinden in de cijfers. Volgens (september 2022) werden in Antwerpen in de zomer van 2022 97.724 bezoeken afgelegd aan musea; dit is 40,6% meer dan in 2021 en 24% minder dan in 2019. Voor Utrecht zien we ongeveer datzelfde verschil. dat de musea 35% minder bezoekers telden in 2022 (t/m augustus) vergeleken met 2019 (t/m augustus): 575.000 versus 896.000. In 2021 (t/m augustus) lag dit aantal op slechts 248.000, maar waren de musea dan ook het grootste deel van de tijd gesloten.
Bezoek aan Vlaamse cultuurhuizen en bibliotheken is relatief stabiel gebleven; Nederlandse bibliotheken zagen in 2021 een aanzienlijke afname ten opzichte van 2019.
In Vlaanderen deed de Universiteit Antwerpen in het voorjaar van 2022 naar cultuurhuizen. Uit de enquête blijkt dat de bezoekersfrequentie niet significant is gewijzigd ten opzichte van eerdere jaren, al hielden de onderzoekers wel een slag om de arm, omdat de ticketverkoop van de rest van het cultuurseizoen 2022-2023 nog onbekend was.
Naast cultuurhuizen de universiteit dezelfde gegevens voor openbare bibliotheken. Ook hier is de conclusie dat de bezoekersfrequentie niet veel lijkt te verschillen met de jaren ervoor; iets wat voor de periode 2020-2022 ook uit de Vlaamse blijkt.
In Nederland gaan de gegevens van tot 2021, waardoor de coronasluitingen een grotere impact hebben op deze cijfers dan op de cijfers in Vlaanderen uit 2022. Het totale aantal bezoeken is teruggelopen van 62,9 miljoen (2019) naar 36,2 miljoen (2020) en 31,3 miljoen (2021). Het gemiddelde aantal bezoeken per jaar per Nederlander – dus inclusief niet-leden – nam af van 3,7 keer naar circa 2 keer.
Het bezoek aan filmtheaters en bioscopen nam stevig af, en voor zover beschikbaar zijn de aantallen in 2022 nog steeds lager dan in 2019.
In oktober 2022 berichtte de dat bij een eigen steekproef onder Nederlandse filmtheaters het filmbezoek met gemiddeld een derde was afgenomen ten opzichte van 2019. Het van de Nederlandse Vereniging voor Bioscopen en Filmtheaters (NVBF) sluit hierbij aan. Het bezoekersaantal van 38 miljoen (2019) ging terug naar 16,8 (2020) en 14,2 miljoen (2021).
Voor bioscopen publiceert de International Union of Cinemas (UNIC) ook jaarcijfers. Hun toont voor Nederland dezelfde cijfers als de NVBF en geeft voor zowel Nederland als België een terugloop van circa 60% in vergelijking met 2019. Dit percentage is ook het gemiddelde effect bij bioscopen in andere landen in Europa.
Volgens (reikend tot 2020) hadden bioscopen in België in 2020 een totaal aantal bezoekers van 5,5 miljoen, een terugval van 78% ten opzichte van 2019. Specifiek in Vlaanderen nam het bezoek af van 9,1 miljoen in 2019 naar 2,7 miljoen in 2020. Zo’n terugval blijkt ook uit de , waar de cijfers laten zien dat het percentage bioscoopbezoekers afnam van 49,5% (2020) naar 21,6% (2021) en 29,6% (2022).
Dit overzicht van bezoekcijfers wordt voorlopig aangevuld. Aanvullingen of nieuwe onderzoeken? Neem via [email protected] contact op.
Hoe speel je het beste in op de veranderende behoeftes van post-covid cultuurpubliek? De Audience Agency (UK) deed onderzoek en deelde 7 inzichten die je kunt omzetten tot praktische handelingen.
Learnings die naar voren kwamen in de online talk over bezoekersonderzoek.
Marketeers van Filmhuis Den Haag, Hof van Busleyden, ITA, Kunsthal Rotterdam, Musis & Stadstheater Arnhem, NEMO en TivoliVredenburg over de heropening.