Crisis baart cultuurmarketeer zorgen

530 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2022 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek naar de actuele staat van het cultuurmarketing vakgebied. In een serie van vijf artikelen worden de belangrijkste ontwikkelingen die uit het onderzoek naar voren komen, toegelicht. Deel 1: tijden van crisis baren cultuurmarketeers zorgen.

(Terug)winnen van publiek is grootste uitdaging

Marketeers werkzaam in de culturele sector maken zich zorgen: hoe blijf je als culturele organisatie relevant in tijden van crises? De afnemende koopkracht, de onzekerheid van een nieuwe COVID-uitbraak, stijgende (in)koopprijzen en de uiteenlopende/toenemende concurrentie zorgen voor een terugloop van de bezoekersaantallen.

Wanneer respondenten gevraagd wordt naar de grootste uitdaging voor hun organisatie voor het komende jaar staat het terugwinnen/bereiken van publiek dan ook op nummer één. De (nasleep van de) coronacrisis zorgde voor een terugloop van de bezoekersaantallen en daar komt de huidige financiële crisis bovenop: “Door de levenskosten die enorm gestegen zijn, wordt het een uitdaging om mensen nog steeds warm te maken om naar ons te komen. Er zal heel wat bespaard worden en we vrezen dat we hierdoor buiten de boot zullen vallen.”

Naast het op peil krijgen van de bezoekersaantallen, zetten veel respondenten in op het aanboren van nieuwe doelgroepen. De tweede grootste uitdaging die daarom genoemd wordt, is een breder publieksbereik. Hierbij wordt er met name gesproken over een jongere en een cultureel diverse doelgroep: “Nu we sinds maart 2022 weer volledig open kunnen, merken we dat mensen soms even niet meer weten dat we nog bestaan en dat er een jonge generatie rondloopt die tijdens de coronacrisis 18 is geworden, en nog nooit uit eigen beweging in een poppodium of concertzaal is geweest.”

Opkomen voor het belang van cultuur

Deze uitdagingen met betrekking tot publieksbereik zijn niet in een jaar opgelost. Ook op de lange termijn (5-10 jaar) zien de respondenten het bereiken van nieuwe bezoekers (met name jong en divers) en het behoud van bezoekers (terugwinnen van, verbinden en herhaalbezoek), als de grootste uitdagingen: “De kloof tussen jongere en oudere generaties wordt alsmaar groter; hierdoor wordt het ook steeds lastiger om voor een breed publiek relevant en toegankelijk te blijven.”

Daarnaast maken marketeers zich op de lange termijn zorgen over de positie van cultuur binnen de maatschappij; de waarde van cultuur moet volgens hen beter uitgedragen worden: “We moeten het belang van de positieve effecten van cultuur op de algehele gezondheid meer onder de aandacht brengen, waardoor cultuur net als sport ‘vanzelfsprekend’ wordt en ook de politiek en bedrijven er niet meer omheen kunnen.”

Deze gevoelde onderwaardering vanuit de maatschappij in combinatie met steeds minder subsidie vanuit de overheid gaat volgens de respondenten gepaard met een (te) groot cultuuraanbod. Veel respondenten vragen zich daarom af hoe ze relevant kunnen blijven in deze snel veranderende tijden. Een aantal van hen vreest zelfs voor het bestaan van culturele organisaties: “De eigen broek ophouden wordt de grootste uitdaging. De overheid ziet de noodzaak voor cultuur te weinig en de steun is daarnaast niet altijd evenredig aan de kosten.” Het vergaren van fondsen en subsidie wordt voor velen de komende jaren daarom een grote uitdaging: “Door te weinig subsidie kunnen kleinere musea in de huidige tijd niet groeien en momentum maken voor vernieuwing. Zeker niet na de uitputtende coronatijd. Aanvragen van fondsen en verantwoording trekt een zware wissel in arbeidstijd op de sector.”

Naast financiële middelen is er volgens de respondenten binnen de culturele sector ook nood aan meer diversiteit & inclusie en aansluiting bij de jongere generaties, aldus de marketeers. Digitalisering wordt ook vaak genoemd als een uitdaging op de lange termijn; de culturele sector zal moeten meegaan met de huidige toename van online aanbod dat zich steeds sneller ontwikkelt.

Het is daarom, aldus een aantal respondenten, belangrijk dat de culturele sector niet teveel vanuit de eigen bubbel blijft opereren, maar meer openstaat voor andere manieren om publiek te binden. En om die bezoekers te bereiken is de rol van marketing binnen de organisatie belangrijk.

Draagvlak voor marketingcommunicatie groeit

Aangezien het terugwinnen van publiek en de focus op het bereiken van jonge, diverse doelgroepen op bijna elke agenda van culturele organisaties staat, wordt het belang van marketingactiviteiten bij veel culturele organisaties zichtbaarder en ontstaat er meer draagvlak voor marketing.

75% van de respondenten ervaart dat er genoeg draagvlak is binnen de organisatie voor marketingcommunicatie. Deze percentages liggen bij alle segmenten tussen de 70% en 80%, waarbij de respondenten werkzaam in de muzieksector, het meeste draagvlak (83,3%) ervaren. Respondenten werkzaam in de amateurkunsten zijn minder tevreden; zeker 37.5% ervaart niet voldoende draagvlak voor marketingcommunicatie binnen hun organisatie.

Marketing als integraal onderdeel van identiteit organisatie

Ook hebben marketeers afgelopen jaar vertrouwen gewonnen bij het managementteam (MT). Wanneer er wordt gevraagd of de aandacht voor marketingcommunicatie bij het MT komend jaar afneemt, gelijk blijft of stijgt, geeft meer dan de helft (60,4%) aan dat de aandacht zal toenemen. Dit komt onder andere door de aanhoudende terugloop van bezoekers: “Er is een toenemend besef dat marketing geen promotie is van bestaande creatieve ‘producten’, maar integraal onderdeel is van de identiteit en het bereiken van publieksgroepen.” Daarbij helpt het dat steeds meer organisaties datagedreven te werk gaan en/of de marketingafdeling met geboekte resultaten kan aantonen wat hun acties hebben opgebracht.

Daarnaast zijn redelijk wat organisaties in de culturele sector momenteel in ontwikkeling. Er vinden veel personeelswisselingen plaats, waardoor er bijvoorbeeld sprake is van een nieuw hoofd marketingcommunicatie en/of directeur. Dit zorgt vaak voor een nieuwe strategie waarbij meer nadruk wordt gelegd op het belang van marketing. Hetzelfde geldt voor een aantal organisaties die (o.a. door corona) werken aan een herpositionering of verbouwing. Ook hierbij wordt er opnieuw naar de rollen van de verschillende afdelingen binnen de organisatie gekeken en krijgt marketing een meer prominente rol.

Een volle zaal is geen toeval

Ondanks dat bij steeds meer culturele organisaties het belang van marketing wordt ingezien, is er nog altijd bij een kwart van alle respondenten onvoldoende draagvlak voor marketingcommunicatie binnen de organisatie.

Om hier verandering in te brengen, moet er volgens deze respondenten bij collega’s van andere afdelingen meer begrip en kennis komen over de (omvangrijkheid van) marketingcommunicatie werkzaamheden: “Wij hebben het gevoel constant aan de organisatie te moeten uitleggen dat een volle zaal niet ineens toeval is, maar gedegen werk volgens strategie. Ook wordt de afdeling als een afvoerputje gebruikt als andere afdelingen -zoals productie en programmering- hun werk gedaan hebben. Dit in plaats van een continue overleg om het beste resultaat te bereiken met bijvoorbeeld doelgroepbereik of een voorstelling die aansluit bij wat er momenteel speelt in de samenleving.”

Om de organisatie mee te krijgen, is begrip en steun vanuit het MT dan ook van groot belang, aldus de respondenten. 18% van de respondenten stelt dat er momenteel te weinig draagvlak voor marketing is bij het MT. Dit komt volgens hen onder andere door een ‘slecht bestuur’, inhoud die te bepalend blijft of omdat de marketing werkzaamheden als te uitvoerend worden gezien. Andere afdelingen en/of werkzaamheden krijgen meer prioriteit en het werk van de marketeer blijft hierdoor onderschat.

Om de marketingafdeling de erkenning te geven die zij verdient, geven meerdere respondenten aan dat hun organisatie moet professionaliseren. Voorbeelden die genoemd worden zijn onder andere het meenemen van de marketingcommunicatie-afdeling bij organisatievraagstukken, verbetering van de interne structuur, meer beslissingsbevoegdheden en duidelijke verantwoordelijkheden bij de marketingafdeling. Hierbij is volgens de meesten ook een gezamenlijke visie van belang. Overige zaken die benoemd zijn voor het vergroten van het draagvlak binnen de organisatie zijn meer budget en meer uren.

Dit is het eerste artikel in een reeks van vijf, waarin de belangrijkste ontwikkelingen uit het Cultuurmarketing onderzoek 2022 worden toegelicht. In het volgende artikel (publicatie in december) wordt er dieper ingegaan op de krappe arbeidsmarkt.