Interview Aïda Sium - Cultuurmarketing
"Het HipHopHuis omvat alles wat ik zou willen in een baan."

Interview Aïda Sium

Aïda Sium HipHopHuis
#Loopbaan
14 apr 2021

Het HipHopHuis is het centrum voor creativiteit en ontwikkeling volgens de universele hiphopwaarden. Als hoofd marketing en communicatie wil Aïda Sium met de kracht van branding deze maatschappelijke waarden nog beter uitdragen.

Door de redactie

Fotografie

Portret: Wilson Almeida Duarte
Powertalk: Ferdows Faghir

Aïda Sium studeerde psychologie met als doel criminoloog te worden, maar koos uiteindelijk voor de opleiding Media en Cultuur aan de Universiteit van Amsterdam om zich meer met film bezig te kunnen houden. Na haar opleiding werkte ze zes jaar voor verschillende reclamebureaus in het Verenigd Koninkrijk. Terug in Nederland werkte ze drie jaar voor reclamebureau TBWA als senior internationaal accountmanager. Daarna zocht ze werkgevers die meer op impact zaten en kwam terecht bij Friends for Brands, een creatief bureau dat zich focust op brand activism. Het commerciële element bleef belangrijk in haar werk, maar de merken waar Sium binnen Friends for Brands voor werkte, waren steeds vaker maatschappelijk betrokken.

Sinds oktober 2020 werkt Sium als hoofd marketing & communicatie bij het HipHopHuis in Rotterdam, het centrum voor creativiteit en ontwikkeling volgens de universele waarden van hiphopcultuur: express yourself, keep it real, speak truth to power, change the game en each one, teach one. In 2021-2024 trad het HipHopHuis toe tot de BIS (Basisinfrastructuur).

Wat sprak je aan in de functie bij het HipHopHuis?

Ik zag de kans om deel te worden van een Rotterdamse organisatie die door velen als instituut wordt beschouwd. Het is namelijk het eerste huis voor hiphop ter wereld, dat is geopend in 2002. Nergens ter wereld was er iets soortgelijks en in twintig jaar is het door een klein team een gevestigde naam geworden. Vorig jaar is het HipHopHuis ook toegetreden tot de BIS, wat voor veel witte organisaties in Nederland misschien een verrassing was. Ik heb in mijn carrière alleen in witte organisaties gewerkt waarbij ik als zwarte vrouw de uitzondering was. Nu ik in een diverse en inclusieve omgeving werk, merk ik pas hoezeer ik mij altijd heb aangepast en niet volledig mezelf was.

Het HipHopHuis omvat alles wat ik zou willen in een baan: hiphop-values, arts, culture, community, knowledge. De programma’s spreken me aan, maar ook het internationale aspect. Desalniettemin heeft het wel lang geduurd voordat ik solliciteerde. Ik dacht dat ze liever iemand uit de cultuursector hadden, al zou mijn eigen advies zijn om ook eens iets nieuws te proberen.

De vacature gaf me het idee dat ze iemand zochten die alles moest kunnen. Ik vond het lastig om daar allemaal aan te voldoen en het vooral allemaal goed te doen. Daarom heb ik samen met mijn huidige collega Natasja Draër, met wie ik destijds ook bij Friends for Brands werkte, een tegenvoorstel gedaan. We zeiden: “Jullie zoeken een schaap met vijf poten. Wij bieden jullie twee schapen.” We hebben het zo gevormd dat er een hoofd marketing & communicatie is en een creative director, die part time meekijkt hoe je campagnematig de programmering aanpakt. In de cultuursector wordt er namelijk nog niet op die manier naar het eigen aanbod gekeken.

De brutaliteit die we daar hebben getoond, is de hiphopmindset. Bij iedere andere organisatie zouden ze gewoon een andere sollicitant hebben gezocht. Het feit dat we hierover in gesprek konden en dat we erover zijn doorgegaan, bevestigde het idee dat het HipHopHuis niet binnen de lijntjes kleurt.

Hoe ziet het team er verder uit?

De functie voor hoofd marketing & communicatie is nieuw. Hiervoor was er wel een communicatiemedewerker die het lange tijd alleen heeft gedaan. Het HipHopHuis is altijd een heel klein team geweest, waar veel druk op stond. Het huidige communicatieteam bestaat uit een creative director en content creator.

De content creator heeft autodidactisch films leren schieten en kan heel goed editen. Het is iemand uit onze community, die al vanaf kinds af aan kwam om te breakdancen. Hij heeft deze skills meester gemaakt doordat het HipHopHuis hem de ruimte gaf om zich hierin te ontwikkelen. Toen ik net begon, zag ik wat van zijn werk en ik zag dat er een ambitie was om hierin verder te groeien. Daarom hebben we die rol gecreëerd. We vinden het namelijk belangrijk om te kijken welke skills er al binnen de community zijn en kijken hoe we daar de juiste voorwaarden voor te creëren.

Als we weer actiever gaan programmeren, is er ook de intentie om een communicatiemedewerker aan te nemen. We zetten de vacature eerst intern uit, daarna extern en bij gelijke geschiktheid gaat de voorkeur uit naar iemand intern. Daarmee bedoel ik iemand uit de community, iemand die al kind aan huis is bij Het HipHophuis.

Waar staat het HipHopHuis voor?

Het HipHopHuis is het centrum voor creativiteit en ontwikkeling volgens de universele hiphopwaarden. Die voeren we overal in door. Met Rotterdam als basis opereren we landelijk en internationaal, met een dynamisch aanbod dat de status quo uitdaagt, cultureel en ook maatschappelijk. We definiëren eigenlijk drie pijlers waarbinnen we opereren: arts, culture en community.

Onder arts vallen alle skill-based programma’s, van het cursusprogramma tot masterclasses. Naast dat je komt voor een cursus popping of voguing, leer je bij een masterclass ook de geschiedenis ervan en waarom het is ontstaan. Daarmee leer je je referentiekader te verbreden. We proberen dit op alle aspecten door te voeren, zodat de mensen die naar het HipHopHuis komen toch altijd een stukje context meekrijgen.

Afbeelding Powertalk M1 in samenwerking met Black Archives bij het HipHopHuis
Powertalk in samenwerking met Black Archives. Foto: Ferdows Faghir

Daarna hebben we culture. Dat zijn events die we doen met partners, zoals met Notorious IBE. Dat is een multi-disciplinair hiphop-festival in Nederland, of een samenwerking met de Kunsthal met de tentoonstelling ‘Street Dreams: how hiphop took over fashion’, die ook veel heeft gedaan voor onze positionering. Ook hebben we in samenwerking met het VSBfonds Take Over Tactics ontwikkeld, een programma om makers en leiders van grassrootsinitiatieven te stimuleren in hun eigen groeiproces. Het doel is hen te voorzien van inspiratie, kennis, netwerk en middelen. Met de groei van hun impact vergroten wij rechtstreeks de inhoud, het profiel en het bereik van de culturele sector. Een belangrijk onderdeel hiervan zijn Powertalks, een serie lezingen waarin nationale en internationale sprekers inzichten delen op het gebied van ruimte nemen, machtsdynamieken, innovatie en uithoudingsvermogen. Het HipHopHuis is ook een plek voor debat en om te experimenteren.

Dan zijn er nog onze community-based events. Mensen komen namelijk niet alleen naar het HipHopHuis om een les te volgen, maar juist ook om een connectie te maken met andere community-leden en de docent die echt een community leader is binnen hun veld. Daarnaast is het HipHopHuis voor vele communityleden een safe space, ze kunnen hun authentieke zelf ontdekken, ontwikkelen en gewoon zijn. Vervolgens zie je dat er ook veel initiatieven ontstaan vanuit de community zelf. Wij faciliteren daarbij door bijvoorbeeld te ondersteunen bij het doen van een subsidieaanvraag.

Kan je meer vertellen over de community?

De community bestaat uit heel veel subculturen en scenes. De community is daarom niet in een doelgroep te vangen. Wat de subculturen verbindt is dat ze onderdeel zijn van hiphop, ontstaan vanuit hiphop of dat ze bij andere instellingen niet de juiste ruime krijgen. We hebben voor iedere hiphop scene wat wils, het is heel breed. Naast de cursussen en programma’s is het voor veel mensen een plek om thuis te zijn.

Gemeenschappen van kleur in Rotterdam vinden hier een thuis dat ze ergens anders niet hebben. Ik zie dat zij vaak een te hoge drempel bij andere culturele instellingen ervaren, waar ze zich niet aangesproken voelen. Hiphop is namelijk niet alleen maar de nieuwste challenge op TikTok of de nummer één in de Nederlandse poplijst. Je moet begrijpen dat hiphop een movement is een leefstijl, een cultuur. Wanneer je je daaraan relateert en dat je referentiekader is, is het makkelijk om dat ook in anderen te herkennen.

Sfeerfoto Graffiti muur bij HipHopHuis

Juist door die verscheidenheid aan culturen die wij binnen de community en organisatie hebben, krijgen we vragen over hoe je als instituut inclusiever kunt zijn. Die aanvragen kregen wij in het verleden al, maar dat wordt de laatste jaren alleen maar meer. Vaak verwacht men dat je advies ook gratis weggeeft. Ik vind het belangrijk dat mensen zich eerst maar gaan afvragen waarom ze daar nu pas mee bezig zijn. Daarna wil ik best het gesprek aangaan, maar ik vind dat het niet aan gemeenschappen van kleur is om witte instituten te leren hoe ze ons moeten aanspreken. Die wens moet van binnenuit komen en dat kan ik je niet leren. Als je echt divers en inclusief wil zijn, gaat het er uiteindelijk om wie er op de beslissersstoel zit. En dan houdt het niet op bij een paar stagiaires van kleur.

Wat betekent de toetreding tot de BIS voor jullie positie?

In Rotterdam hebben we al een stevige positie gecreëerd in de afgelopen jaren. Maar er zijn ook tijden geweest waarin het HipHopHuis werd uitgesloten, omdat niet iedereen het begrijpt. The powers that be hebben toch een heel ander idee bij kunst en cultuur en een onjuist beeld van hiphop. En het wordt ook niet altijd erkend. De toetreding tot de BIS is wel een stuk erkenning van dat je iets aan het bestel toevoegt dat er niet is. Dat zal heel veel waarde creëren voor het landelijke bereik.

Daarnaast betekent dit voor het HipHopHuis meer geld, meer bereik en een ander netwerk waar we hopelijk profijt van hebben. Wat ons betreft maken we met de toetreding ook ruimte voor anderen, voor andere initiatieven en organisaties waar we betrokken bij zijn. Het verstevigen van de urban arts sector is iets wat het HipHopHuis altijd al heeft gedaan en met de toetreding tot de BIS zullen we dat op een nog hoger niveau kunnen doen. Vergeet niet: hiphop is de grootste en snelste groeiende cultuur, die kun je dus niet zomaar negeren.

Wat zijn jouw ambities op het gebied van marketing? Zowel nu als post-COVID?

Voor mijn team is de doelstelling van de komende jaren vooral communicatief. Ik wil de tentakels die we al achttien jaar hebben, zichtbaar maken. Het HipHopHuis kenmerkt zich door heel veel bescheidenheid. Als we alleen al beginnen met communiceren van wat we doen, dan heb ik het komende jaar mijn werk al gedaan.

Daarbij ligt er een taak om de perceptie te veranderen die men nu van het HipHopHuis heeft, zodat iedereen weet dat ze veel meer kunnen komen halen en brengen. Het consistent doorvoeren van de waarden van het HipHopHuis in de communicatie, waarbij iedereen dus hetzelfde zegt over je eigen merk, moeten we erin zien te krijgen. Natuurlijk met ruimte voor eigen interpretatie, maar iedereen die bij ons werkt en in de community zit, is ambassadeur. Dit branding-element is belangrijk voor de komende tijd.

Op dit moment zoeken we naar een manier om de programmering ook conceptueel scherper te krijgen. Ik ben niet verantwoordelijk voor de inhoud, maar de vertaling naar het publiek toe is wat mijn collega en ik te bieden hebben. Er is bijvoorbeeld een grote groep die het misschien niet gewend is om naar het HipHopHuis te komen, maar het wel gewend is online lessen te nemen. Een online les van het HipHopHuis zou dan een best een match kunnen zijn. Die stap proberen we vaker te maken, zonder onze waarden en community uit het oog te verliezen.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Tijdens corona merken wij dat we heel veel verzoeken vanuit het buitenland kregen op het moment dat we online lessen gingen aanbieden. Eigenlijk moesten we uit noodzaak online verder, maar daardoor ontdekten we dat er een veel grotere markt is in het buitenland dan wij dachten. Dat zijn potentiële nieuwe verdienmodellen, ook binnen Nederland overigens. Op die twee niveaus willen wij verder gaan, dus ook na corona het online pad verder ontwikkelen. We zoeken nu naar het juiste platform dat goed toegankelijk is en we wederom onze waarden en belangen van de community voorop stellen: we willen zorgen dat er voor hen geen barrières zijn in alles wat we doen.

Interessant voor anderen?