Annemarie Joosen over merkstrategie

Annemarie Joosen werkt al ruim drie jaar bij Marktplaats en is sinds dit jaar actief als Director of Marketing. Hiervoor vervulde zij marketingfuncties bij bekende merken zoals Madurodam, de Nederlandse Staatsloterij en bij bol.com. Dit zorgt voor een interessante mix van ervaringen; niet alleen uit de culturele sector, maar ook vanuit de commerciële sector.

Vanwaar je passie voor het bouwen van sterke merken ?

In januari 2011 begon ik met mijn werkzaamheden als Marketing & Sales Manager bij Madurodam. Op dat moment ging het niet zo goed met deze instelling. De bezoekersaantallen vielen al jaren tegen en Madurodam stond voor een grote uitdaging. Het transformatieproces onder leiding van Algemeen Directeur Joris van Dijk werd in gang gezet om het tij te keren. De merkstrategie vormde een centraal onderdeel van deze transformatie. Om het merk en de organisatie weer in zijn kracht te zetten, was het nodig om terug te gaan naar de basis. Identificeren waar we goed in zijn en welke rol het merk kan spelen in een veranderende markt. Uit alle onderzoeken onder consumenten en medewerkers kwam naar voren dat we stiekem best een beetje trots zijn op de mooie verhalen van Nederland. Dit inzicht hebben we samen met het team omgezet in een nieuwe marketingmix die effectief bleek.

Ik heb door mijn werkzaamheden bij Madurodam geleerd dat merkstrategie aan de basis ligt van elke organisatie. Een strategie die begint bij de wortels van het bedrijf en vleugels geeft voor toekomstige ontwikkeling van het merk. De beleving van de bezoekers moet centraal staan. Met alleen eenzijdige communicatie kom je er als marketeer niet. Om te zien wat er wel en niet werkt, hoef je alleen maar tussen je publiek te lopen en je oren en ogen open te houden.

Hoe pas je een data-gedreven aanpak en creatief werken met je team in de praktijk toe?

Marktplaats is in de eerste plaats een bedrijf dat zich baseert op data en techniek. Inzicht in bijvoorbeeld klantprofielen, bezoekersstatistieken en omzetanalyses zijn essentieel om erachter te komen of en hoe je strategie werkt. Een grote overeenkomst van Marktplaats met de culturele sector is dat bij beide de bezoekersbeleving van het product centraal staat. Het is aan ons de taak om deze ervaring te optimaliseren. Juist een focus op data is zeer geschikt om creatief mee te werken. Door data van verschillende bronnen te combineren, kun je onverwachte patronen ontdekken. Deze patronen helpen bij het beter definiëren van problemen en kansen waar je op kunt inspelen om de bezoekersbeleving te verbeteren. Zonder data-inzicht kun je namelijk niet doelgericht werken, en zonder creativiteit kun je je publiek niet verrassen.

Marketing in zowel de commerciële als culturele sector kan ook profiteren van inzichten uit de sociale psychologie. We krijgen steeds meer inzicht in besluitvorming vanuit bezoekers en spelen hier onder andere met creatieve brainstorms en nieuwe onderzoekstechnieken op in.

Wat is je beeld van marketing in de cultuursector?

Met name acquisitiekosten en ledenwerving zijn onderwerpen waar binnen de cultuursector veel winst te behalen is. Juist met een beperkt budget is het slim om in te spelen op automatisering, slimme systemen en artificial intelligence. Daarnaast worden CRM investeringen steeds goedkoper en als sector kun je hiervan profiteren. Er liggen veel kansen op het gebied van data-analyse. Relevanter en goedkoper zijn hierbinnen echte sleutelwoorden aan het worden.

Ik denk dat deze nieuwe technologieën het steeds makkelijker maken om als cultuurmarketeer je merk te profileren. Het aanbod neemt de laatste jaren steeds verder toe en hier kun je als cultuurmarketeer op inspelen door slim om te gaan met je databases. Daarnaast ben ik groot voorstander van klantprofielen. Wie is onze doelgroep eigenlijk en hoe bereiken we nieuwe bezoekers? De cultuursector heeft mensen nodig die deze combinatie tussen data en creativiteit kunnen maken.

Wat denk je dat marketeers van jouw aanpak kunnen leren?

Ik hoop mensen te kunnen inspireren. Als marketeer moet je altijd nieuwsgierig zijn naar andere sectoren, andere mensen en nieuwe ontwikkelingen. Fouten maken hoort erbij en kan juist nog leerzamer zijn dan alles in één keer goed doen. Daarom sta ik ook open voor onderlinge kennisdeling, inclusief gemaakte fouten.