Interview Daniel Jaspers - Cultuurmarketing
Door corona is theater niet meer top of mind bij publiek

Interview Daniel Jaspers

Portretfoto Daniel Jaspers
#Loopbaan
11 okt 2021

Daniel Jaspers is hoofd marketing & communicatie bij Toneelgroep Oostpool. Door zijn corporate achtergrond ziet Jaspers goed waar de theaterbranche nog winst kan behalen: datagedreven marketing en het bereiken van een nieuw publiek. Het terugwinnen van bezoekers na corona vormt een extra uitdaging. 

Portret_Hilde Smetsers_foto VD_250
Door Hilde Smetsers
directeur Cultuurmarketing
Fotografie

Arnout van Krimpen

Daniel Jaspers studeerde psychologie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam en koos daarna voor een carrière in het marketingvak. Hij werkte twaalf jaar bij mediabureaus, waarna hij een overstap maakte naar het theater. In 2018 startte hij als senior projectleider marketing en PR bij de Theateralliantie, een samenwerkingsverband van theaters dat in samenwerking met producenten theaterproducties ontwikkelt. Januari 2021 brak een nieuw hoofdstuk aan in zijn carrière: hoofd marketing & communicatie bij Toneelgroep Oostpool.

Niets missen?

We sturen iedere twee weken een nieuwsbrief met interviews, praktijkverhalen en de nieuwste vacatures. Schrijf je in, dan krijg jij ‘m ook.

Nog even terug naar je overstap van de commerciële sector naar de cultuursector. Wat viel op? 

Ik kende het theater als bezoeker, maar het zakelijke aspect en de marketing van het theater was nieuw voor mij. Bij de Theateralliantie werkte ik samen met veel verschillende theaters en wat mij opviel was dat er grote verschillen bestaan in de aanpak van marketing tussen theaters onderling. Bij het ene theater loopt de marketingafdeling duidelijk achter op het landelijke gemiddelde, andere theaters zijn juist vooruitstrevend en investeren veel in marketing. Er is wat mij betreft geen standaard in hoe theaters in Nederland hun marketing aanpakken.

Een verschil is dat de commerciële sector al langer veel gebruik maakt van data-driven marketing. Dat is iets dat de cultuursector ook veel meer moet doen om inzicht te krijgen in wie de bezoekers precies zijn. Het zou voor de sector lonen als theaters, zowel onderling als met gezelschappen, meer samenwerken en informatie uitwisselen. Zo ontstaat meer slagkracht om effectieve campagnes neer te zetten.

collage van toneelbeelden Oostpool
Collage van toneelbeelden van Oostpool

Je baan startte in de coronacrisis. Wat was het eerste waarmee je aan de slag ging?

Ik startte met de merkpositionering: wat staat er al en wat willen we daarvan overeind houden? Het was snel duidelijk dat de basis goed was en dat ik die wilde behouden. Oostpool staat voor jong, actueel en geëngageerd theater met als uitgangspunt ‘Hoe nu mens te zijn?’ Het was aan mij om dit te versterken en te beslissen welke kernwaarden we aan ons motto en voorstellingen willen koppelen. Die waardes zijn uiteindelijk geworden: jong, activerend, sexy, geëngageerd en actueel. Dit proces hebben we samen met ons artistieke team doorlopen want alles wat we bij Oostpool doen begint bij artistiek. Marketing staat bij Oostpool midden in de organisatie, het is voor ons dan ook heel belangrijk dat we consequent met onze collega’s over ons werk communiceren om zo goed samen te werken. 

Ik ben ervan overtuigd dat je alleen een goede marketingstrategie kan ontwikkelen als je die baseert op wat een voorstelling in essentie is. Als marketeer moet je in het product duiken en dat kan je doen door veel te praten met het artistieke team. Tegelijkertijd denkt artistiek mee met onze afdeling over hoe we creatieve acties en middelen kunnen creëren die bijdragen aan de marketing van de voorstelling. Door deze samenwerking krijg je marketing die recht doet aan de voorstelling.

Ten tweede startte ik met het team met een campagne voor de livestreams van voorstellingen: Oostpool Stream. Omdat het theater gesloten was toen ik in januari 2021 begon bij Oostpool was dit de eerste campagne die ik mocht uitvoeren. We hebben toen direct afgesproken dat we de livestreams na de lockdown voort zouden zetten. Wij geloven dat er toekomst zit in livestreams die van een dermate kwaliteit zijn dat de kijker een compleet nieuwe kijkervaring aangeboden krijgt: een product dat zich serieus kan meten met zowel fysiek theater als film. Dit levert een nieuwe kijkervaring op, waarmee we een nieuw publiek kunnen aanspreken.

Zie je een verandering in bezoekersgedrag nu de sector heropend is?

Bij Oostpool zijn we inmiddels weer aan het werk met volwaardige seizoensplanningen, maar ik merk dat het belangrijk is om een vinger aan de pols te houden over de bereidheid van het publiek om naar het theater te gaan. Ik merk dat een deel van het publiek terughoudender is geworden. Bovendien is het voor veel mensen niet meer top of mind om naar het theater te gaan. De branche zal zichzelf moeten profileren om het publiek terug te winnen. Dat betekent dat we campagne moeten voeren om duidelijk te maken dat wij niet alleen iets moois aanbieden, maar ook een gemeenschappelijke ervaring bieden die bezoekers de afgelopen 1,5 jaar hebben gemist.

Welke veranderingen heb je doorgevoerd bij Oostpool?

Vanuit mijn marketingachtergrond ben ik gewend om veel met bewegend beeld te werken en minder te leunen op tekst en fotografie. Dat idee is breder doorgedrongen in de theaterbranche, maar ik zie dat promotievideo’s vaak bestaan uit basale beelden, bijvoorbeeld uit repetities. Dat deden we ook bij Oostpool, maar ik vind dat niet commercieel genoeg. Daarom willen we nu per voorstelling één of meer promotievideo’s maken die aanvoelen als een commercial. Het consequent doorvoeren van deze video’s draagt bij aan sterkere campagnes en daarmee aan een hoger niveau van marketing.

Ook werd bij Oostpool de term productiemarketeer gehanteerd en daar heb ik snel afscheid van genomen. Ik ben van mening dat marketeers over meer moeten nadenken dan alleen producties, je moet nadenken over het merk Oostpool. Je bent bezig met theatermarketing, niet alleen productiemarketing.

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen de komende jaren?

Ik wil het niveau van de marketing van Oostpool structureel naar een hoger niveau tillen. Belangrijke doelen hierbinnen zijn dat we sterk blijven in merkpositionering en ons nog beter wortelen in het Oosten van Nederland. Ook is het mijn ambitie om met vernieuwende marketingstrategieën nieuwe doelgroepen aan te spreken.  

Een steeds terugkerend issue binnen de theaterbranche is dat er geen goed inzicht is in wie de bezoekers precies zijn. Het is een doel om tot scherpere inzichten over ons publiek te komen. De branche is in mijn optiek jaren te laat begonnen met nadenken over en het bereiken van een nieuw publiek als opvolger van het traditionele theaterpubliek. Om nieuwe doelgroepen aan te spreken moet je in allereerst erkennen dat zij het theater niet bezoeken volgens het stramien dat we kennen. Je zult dus moeten nadenken over andere vormen en het is aan marketing om in samenspraak met het artistieke team theater aan te bieden in een omgeving waar de nieuwe doelgroep zich vertrouwd en comfortabel voelt. En dat is niet per definitie het theater.

Verklaar je de dood aan het theater?

Ik geloof heilig in het theater als plek van ontmoeting en inspiratie. Maar ik denk ook dat het aanzien en de vorm van die plek de komende jaren gaat veranderen. Hierbij wil ik benadrukken dat de focus op een nieuwe doelgroep niet betekent dat je de trouwe groep vaste bezoekers voor lief moet nemen. Zonder hen was Oostpool niet wat we nu zijn.

Interessant voor anderen?