Het is een theater en cinema in het centrum van Breda. In drie theater- en drie filmzalen ontvangt Chassé jaarlijks circa 400.000 bezoekers. Directeur Cees Langeveld staat in de cultuursector bekend vanwege zijn hoogleraarschap Economie van de podiumkunsten met in het bijzonder zijn aandacht voor prijsstrategieën.
Het Chassé Theater staat graag voorop op het gebied van innovatie. Zo ontwikkelt het theater regelmatig pilots om de website verder door te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld met liquid content, waarbij de informatie die de bezoeker te zien krijgt is afgestemd op de bezoeker. Nu wil het Chassé Theater online marketing opnieuw naar een hoger niveau tillen, de aanstelling van Eveline Hollanders-Sprangers getuigd van deze ambitie.
Tijdens mijn studie Media & Entertainment Management had ik de keuze om af te studeren als producent of marketeer. Ik heb toen gekozen voor producent, omdat de traditionele marketingmodellen mij niet zo lagen. Maar in de jaren na mijn studie ben ik logischerwijs toch weer met marketing in aanraking gekomen en groeide ik van projectmanager naar online marketeer.
Mijn ervaring met marketing begon bij een evenementenbureau, de Arjan van Dijk Groep. Hier stroomde ik door van projectmanager naar marketeer. Door de overstap naar reclamebureau Persuade kon ik beiden combineren. De klant wil niet alleen resultaat zien na een uitgezette campagne, hij wil dit resultaat het liefst kunnen meten. De opkomst van online marketing maakte dit veel beter mogelijk.
Marketing zonder data voelt voor mij als rijden met je ogen dicht. Je wordt gedwongen om resultaatgericht te werken. Bij Reed Business kreeg ik in 2012 echt de kans om de transitie te maken naar online. We richtten ons daar op het optimaliseren van websites, e-mail marketing en ik leidde het project contentmarketing. Dat was toen in opkomst en wij liepen daarin voorop in de branche. Bij Libema heb ik dit voortgezet en kreeg ik de kans om door te groeien tot online marketingmanager. In die functie probeerde ik met een team van specialisten online marketing naar een hoger niveau te tillen door intern meer bekendheid te geven aan het vakgebied.
Het voordeel van online marketing is dat alles meetbaar is. Je kunt er veel meer analyses op loslaten dan op offline marketing. Dat is overigens ook een nadeel, want omdat alles meetbaar is, wordt er ook van je verwacht dat je alles meet. Terwijl iedereen weet wat het kost, maar niemand weet wat het oplevert wanneer je een campagne uitzet met advertenties of abri’s. Het feit dat offline niet meetbaar is wordt heel normaal gevonden. Het doel van marketing is bekendheid genereren om zo meer verkoop te genereren, dat kun je zowel offline als online doen, maar het moet goed met elkaar in balans zijn. Ik zie online en offline als een samenspel. Je kan echt niet meer zonder online marketing. Iedereen is mobiel, heeft internet en een smartphone en kijkt daar dagelijks op.
Het is overigens van groot belang om bij te blijven met online marketing. Het vakgebied ontwikkelt zich ontzettend snel en voor je het weet ben je niet meer op de hoogte. Daarom blijf ik graag ook zelf aan de knoppen draaien en ga ik graag naar informatiebijeenkomsten en bijvoorbeeld congressen. Zo word je ook geïnspireerd en geïnformeerd over de laatste trends en ontwikkelingen in het vakgebied.
Vaak wordt gedacht dat een online marketeer alle disciplines beheerst, maar het tegendeel is waar. Het zijn allemaal verschillende specialisaties (SEA, SEO, e-mail, social, CRO, etc.) waar vakspecialisten voor nodig zijn. Je kan het onmogelijk allemaal goed beheersen. In het ziekenhuis hebben artsen ook allemaal een ander specialisme. Die kunnen niet zomaar elkaars functie overnemen. Bij online wordt dat vaak overschat.
Mijn functie is tweeledig: er is een team publiciteit en marketing en een team bespreekbureau. Het team publiciteit en marketing bestaat uit acht medewerkers. De marketeers zijn verantwoordelijk voor de genres in het theater of de bioscoop. Daarnaast werken wij met persona’s en heeft elke marketeer ook verantwoording voor een of meerdere persona’s. Samen zijn wij er verantwoordelijk voor dat al deze persona’s bereikt en gefaciliteerd worden met de juiste marketingmix. Tenslotte hebben wij ook een data-analist en DTP-er in het team. Het is mijn taak om te zorgen dat iedereen de juiste dingen doet, dat de focus op de juiste punten ligt en we het beoogde resultaat behalen. Samen met het team kijk ik waar we nog winst kunnen behalen en bepalen we de doelen voor het komende seizoen en voor de langere termijn.
Ik ben eerst goed gaan luisteren. Het is volgens mij belangrijk dat je niet gelijk veranderingen doorvoert, maar eerst observeert wat er zoal speelt in het bedrijf en op de afdelingen. Wat gaat er goed en waar liggen kansen. Wat goed gaat blijven we vooral zo doen. De kansen pak ik graag aan.
Voor komend seizoen hebben we de start van de kaartverkoop anders aangepakt. Naast de seizoensbrochure hebben we dit jaar ook een kalender. Deze kalender geeft een handig totaaloverzicht van de voorstellingen gesorteerd op genre. Dit heeft te maken met de customer journey van de verschillende persona’s. De brochure is een heerlijk naslagwerk waar je lekker in kan bladeren. Hier vind je meer achtergrondinformatie over de voorstelling en het gezelschap. Veel namen in cabaret, musical, show en lichte muziek hebben weinig toelichting nodig: iedereen kent Youp van ’t Hek of Guus Meeuwis, dus als daar je interesse ligt heb je voldoende aan de kalender en heb je alles overzichtelijk bij de hand. Wil je toch meer informatie dan kan je altijd naar de website gaan. Zo versterken offline en online middelen elkaar.
Online marketing blijft een belangrijk onderdeel van mijn carrière, dus ook in deze functie. Anders had ik het niet gedaan. Voor de start verkoop van komend seizoen hebben we meer en bewuster de verschillende online kanalen ingezet. De campagne is opgezet vanuit het ‘See, Think, Do, Care’-model van Google. Dus eerst 10 dagen zaaien, daarna retargetten en dan natuurlijk converteren. De eerste dag verkoop was een groot succes. Met ruim 25% meer omzet dan vorig jaar op de eerste dag zijn we goed gestart. Nu wil ik zorgen dat we dit vasthouden tot de start van het seizoen in september. Daarnaast wil ik mijn team bewuster maken van de online middelen die er bestaan, en wat je daarmee kan bereiken. Ook wil ik veel meer meten, zodat je bewuster keuzes maakt over de middelen en het budget dat je inzet.
Er is al veel verandering gaande in de sector en ik vind dat veel dingen goed worden gedaan. Maar wat ik wel merk is dat de culturele sector heel erg in zijn eigen wereldje zit. Iedereen werkt met dezelfde leveranciers en haalt zijn kennis uit de cultuurbranche. Dat merkte ik ook duidelijk in mijn team. Ik laat ze nu dingen zien van buiten deze sector. Als cultuursector kun je namelijk veel leren van retail en toerisme. Daar ligt ook de focus op de consumentenmarkt, maar zijn ze al veel verder op het gebied van online marketing.
Ik vond het opmerkelijk dat er in de cultuursector zoveel overleg tussen organisaties is. Dat ken ik niet uit mijn voorgaande functies, je gaat toch niet aan je concurrent vertellen hoe jij je zaken aanpakt? Dan doe jij hetzelfde als zij, en hoe kun je je dan vervolgens nog onderscheiden? Die concurrentie voel ik veel minder in de theaterwereld, omdat de theaters verspreid zijn door Nederland en vaak samenwerken aan een hoger doel. Daar ben ik een voorstander van, dat vind ik wel heel leuk aan de cultuursector.
Parkstad Limburg Theaters en Chassé Theater ontwikkelden naar aanleiding van de coronacrisis een nieuwe verkoopstrategie.
Maandelijks publiceren we op Cultuurmarketing.nl de resultaten van een uniek, inspirerend of vooruitstrevend onderzoek over het vakgebied. Iris Blom schreef een scriptie over de online marketingcommunicatie bij Theaters Tilburg en werd daarmee genomineerd voor de Scriptieprijs 2015.
De belangrijkste KPI's voor online contentmarketing in de culturele sector op een rij.