Interview Joost van Abeelen & Mijndert Rodolf - Cultuurmarketing
Meer ruimte voor specialisme binnen het marketingteam

Interview Joost van Abeelen & Mijndert Rodolf

Joost van Abeelen en Mijndert Rodolf 013
#Loopbaan
13 jul 2021

Sinds 1 maart 2021 verdeelt poppodium 013 de functie van hoofd marketing in hoofd marketing & communicatie en hoofd publiciteit & communicatie en worden deze vervuld door Joost van Abeelen en Mijndert Rodolf.

Door de redactie

Fotografie

Malou Franken

Poppodium 013 in Tilburg is een van de grootste poppodia van Nederland. Na een grootschalige verbouwing in 2015 biedt de grote zaal, de Main, ruimte aan 3000 bezoekers en de kleine zaal, Next Stage, aan 700. Daarnaast programmeert het poppodium op meerdere locaties in de stad, zoals Hall Of Fame, Cul de Sac, Little Devil, Natuurtheater Oisterwijk en Paradox. Ook organiseert 013 jaarlijks meerdere festivals, waarvan hiphopfestival WOO HAH! en Roadburn voor heavy muziek de grootsten zijn en veel internationaal publiek trekken.

013 gaf in het begin van de coronacrisis als een van de eerste culturele organisaties aan te zullen reorganiseren, waarna voormalig hoofd marketing Emiel Haring het stokje doorgaf aan twee jonge marketeers Joost van Abeelen en Mijndert Rodolf. Joost, die in 2019 de Cultuurmarketing Young Talent Award won, begon bij 013 als stagiair. De samenwerking beviel beide partijen, wat ervoor zorgde dat Joost na zijn afstuderen weer bij 013 aan de slag ging als assistent marketeer. Mijndert ging aan de slag als dance marketeer. Als rapper stond hij al eerder in het poppodium en werd hij voor de functie getipt door Joost die destijds fan van hem was.

Waarom is besloten om de functie van hoofd marketing te verdelen?

Mijndert: “Iedereen op de marketingcommunicatieafdeling was showpromotor en we werden er door de coronacrisis van bewust dat 013 voornamelijk een verzameling shows was. Toen de shows door corona wegvielen, rees de vraag ‘wat zijn we nog meer?’ Voor ons was de coronacrisis net zoals voor iemand die besluit om dan maar het huis te gaan verven. Dat gold voor onze afdeling ook: wat kan er beter en hoe zorgen we ervoor dat we deze tijd goed benutten? Joost is ijzersterk in het showpromotieproces en ikzelf heb me ontwikkeld in strategie en storytelling. Door op die aparte gebieden een hoofd aan te stellen, geven we gewicht aan beiden: de activiteiten en het gezicht van 013.“

Hierbij vult Joost aan: “Voorheen was er een hoofd marketing & communicatie die zich voornamelijk op strategie richtte en zich niet bezighield met de waan van de dag: 300 shows per jaar en 2 festivals. De keuze die we nu hebben gemaakt, is een hoofd publiciteit die zich op het proces van de promotie van shows richt. Dat is de rol die ik op me neem. De schil daaromheen kijkt verder op het gebied van strategie en interne-externe communicatie, die rol neemt Mijndert op zich.

Het was een goed moment om te zeggen: één iemand gaat zich om het strategische deel bekommeren om te zien wat er nodig is om 013 meer een eigen gezicht te geven en bepaalde functionaliteiten van de afdeling een stap verder te brengen. Tegelijk moet er ook iemand klaar staan om het overzicht op alle shows te hebben zodra we weer van start gaan. Want het risico bestaat dat je dan weer vanzelf terugvalt in de waan van de dag.”

Hoe verloopt de reorganisatie van het marketingteam?

Door de reorganisatie vielen er werkzaamheden weg en moest het team creatief omgaan met de beschikbare tijd, vertelt Mijndert: “Aan het begin van de reorganisatie in juni vorig jaar stond ons festival WOO HAH! al de stoep. Joost was tot ’s avonds laat bezig met content voor het online festival. Onze marketeer was alle shows aan het promoten en tegelijkertijd met video bezig. Het is ook een bijzondere tijd: je leert elkaar beter kennen en respecteren in bepaalde kwaliteiten.”

Joost vult aan: “Een grote wens was om sterker uit de crisis te komen dan dat we er ingingen. Dit zorgde ervoor dat we bij de herinrichting van het team ook kritisch gingen kijken naar hoe we ieders krachten in konden zetten om de showpromotie naar een hoger niveau te tillen. Voorheen promootte iedereen diens eigen shows van A tot Z. Iemand moest zowel goed kunnen schrijven als visuals maken, adverteren, informeren. Je moet alles beheersen en het is de vraag of dat altijd goed werkt.”

Mijndert licht toe: “Binnen het nieuwe team werken we nu met verschillende specialisten die bepaalde taken van het showpromotieproces uit handen nemen en tegelijkertijd werken aan de algemene ontwikkeling van 013. Een CRM & Digital marketeer houdt zich bezig met onze klantmailings, (online) advertenties en data analyses. Een DTP’er maakt alle visuals voor de verschillende shows en we hebben een content creator aangenomen die zich richt op copywriting en content op showpromotieniveau, maar ook zorgt draagt voor het geheel. De showpromotor blijft de regie houden en kan diens kennis over een bepaald genre natuurlijk wel inzetten om de anderen daarover te briefen. Deze aanpak zorgt er ook voor dat ze planmatiger te werk zullen gaan en dat de successen – en soms ook missers – door het hele team worden gedragen.”

Welke koers willen jullie gaan varen met het nieuwe team?

“We willen nog meer vraaggestuurd gaan werken.” Mijndert legt uit: ”Voorheen ging al het aanbod dat we hadden naar dezelfde mensen, terwijl zij onderling heel erg verschillen. Wie zegt bijvoorbeeld dat iemand die van hiphop houdt, alleen maar naar dat soort shows wil? De werkwijze waarbij we aanbod de wereld in sturen en sommige mensen daar wellicht wat van kopen, zijn we aan het veranderen.

Dit doen we middels het CRM-systeem dat onze voorganger Emiel Haring in gang heeft gezet en daarbinnen meer te automatiseren en meer data op te halen, maar ook door de klantreis goed in beeld te brengen en de vernieuwde website in te richten op basis van de digitale klantreis. Binnen dat proces blijven we kijken naar wat het voor 013 oplevert.”

In 2018 voerde 013 een customer journey onderzoek uit met een een extern bureau, vertelt Joost. De centrale vraag was hoe de bezoeker door de website navigeert en hoe zij hun aankoopbeslissing maken. “Uiteindelijk hebben we voor de klantreis tot in de zaal interviews gedaan. Bij een aantal shows hebben we mensen gevraagd naar hun hele route. Dan kom je hele interessante dingen tegen.

Zo waren we in de veronderstelling dat negentig procent van de bezoekers voor een betreffende artiest komt, maar er zijn eigenlijk duizend redenen waarom iemand in die zaal is. Soms spelen ook financiële factoren bij een rol. Bijvoorbeeld: Justin Nozuka is een singer-songwriter die qua geluid veel weg heeft van John Mayer. Veel mensen vonden zijn show in de Ziggo Dome te duur, dus kwamen ze naar 013 om Justin Nozuka te zien. Over dit soort dingen gaan we in gesprek met onze bezoekers en proberen we hen beter te leren kennen, zodat we hen nog beter kunnen bedienen.

Daar hebben we onze handen al vol aan, maar ook om 013 ook meer te laten zijn dan een grote zaal waar mooie shows in plaatsvinden, want we kunnen veel meer zijn dan dat. Tijdens corona hadden we het project 013 Helpt, waarbij we lokaal veel impact hebben gemaakt door straten schoon te maken met prikkers, gratis mondkapjes gemaakt van oude merchandise uit te delen, noem het maar op. We waren ook een stemlocatie tijdens de Tweede Kamerverkiezingen. De plek die 013 in de stad inneemt, in Tilburg, is voor ons heel belangrijk.”

Wat doen jullie als jonge hoofden marketing anders dan andere marketeers?

“We zitten nog met onze voeten in de klei,” begint Mijndert. “Joost blijft ook nog shows promoten. Doordat we die werkwijze kennen en zelf in de doelgroep zitten, kunnen we een frisse mix van ideeën en strategie bieden.” Daarnaast neemt Mijndert plaats in het MT, waar hij ook de stem van Joost vertegenwoordigt. “Daar ben ik wel echt de jongste. Dan zie ik dat bepaalde processen al heel lang bestaan en dan heb ik wel echt een nieuw geluid om te laten horen, waarmee ik andere dingen teweeg kan brengen.”

Hij geeft hierbij als voorbeeld: “Ons festival Roadburn kon niet doorgaan vanwege de coronacrisis. Ik kon de afdeling en de directeur ervan overtuigen om conceptmatig na te denken over wat het festival dan zou moeten zijn. Nu moesten we onszelf dwingen anders na te denken over een vorm die grotendeels vaststaat: een aantal podia met daarop artiesten. Waar moet een digitaal concept aan voldoen om een succesvolle transitie te maken van een offline naar een digitaal festival? Ik denk dat de gelegenheid, het feit dat het niet door kon gaan, maar ook dat een jong iemand van marcom daaraan gekoppeld werd, bijdroeg aan het succes ervan. We hadden ruim 75.000 unieke bezoekers uit 132 landen.”

Welke lessen nemen jullie mee voor de toekomst van 013?

“We hebben geleerd dat het belangrijk is om het gezicht van 013 zelf te laten zien. Dat we als 013 een sterk merk worden,” antwoordt Joost. “Daarnaast zijn we digitaal veel gaan ontdekken. Bij de online edities van onze festivals zagen we dat we een hele nieuwe doelgroep aanspreken: er waren veel kijkers uit Brazilië, die normaal niet komen. Dat is een doelgroep waar we volgend jaar meer aandacht aan kunnen besteden. Deze digitale manier van shows aanbieden is iets waar we veel over hebben geleerd de afgelopen tijd en waar we in de toekomst wel meer mee willen doen. Bijvoorbeeld in de vorm van hybride evenementen.

Ik ben heel benieuwd wat de periode na corona met zich mee gaat brengen. Mensen krijgen meer liefde voor cultuur, verwacht ik. Ik hoop dat het de roaring twenties worden en ik kijk ernaar uit om daar een rol in te kunnen spelen.”

Mijndert: “De programma- en marketingafdeling zijn de afgelopen periode naar elkaar toe gegroeid. Ik denk dat we voor een deel veel meer programma zelf gaan maken met de mensen waarvoor we het maken. Dat doen we al wel door lokaal talent aan te trekken en van het podium echt een ontmoetingsplek te maken. Ik denk dat we daarin een betrokken podium gaan zijn, waarbij meer mensen over de vloer komen en we veel dynamischer zullen zijn als organisatie. Daarbij hebben we ook de ambitie uitgesproken om Champions League te spelen. Dat betekent dus een acht scoren op elke linie: van hospitality tot marketing. Om dat te kunnen doen, moet je je selectie vernieuwen, je materiaal vernieuwen. Dus we moeten blijven werken om in die league te blijven spelen.”

Interessant voor anderen?