Teo van den Brink is sinds april 2017 de nieuwe marketingcoördinator bij Museum de Fundatie in Zwolle. Tijdens zijn studie Communicatie werd Van den Brink getrokken door beeldende kunst. Hij liep stage bij het Centraal Museum en Museum Gouda en studeerde korte tijd kunstgeschiedenis in Utrecht. Na een eerste baan in de zakenwereld, kwam Van den Brink via-via terecht bij kunsthandel Simonis & Buunk. Hier hield hij zich bezig met het op een verfrissende manier in de markt zetten van een oud familiebedrijf en verkocht 19e en 20e eeuwse schilderijen. Na bijna negen jaar begon het te kriebelen en maakte Van den Brink de switch naar Museum de Fundatie. “Ik kende Museum de Fundatie als een fris museum met een heel actueel aanbod en spannende programmering, daar wilde ik graag aan de slag,” aldus Van den Brink.
Museum de Fundatie weet als geen ander specialistische tentoonstellingen te combineren met publiekstrekkers. Deze combinatie in het museumbeleid van Ralph Keuning zorgt voor een heel spannende programmering. Zo komt er dit najaar een tentoonstelling rond Frénk van der Linden, waarbij zijn journalistieke portretten gecombineerd worden met kunst. Die is tegelijk te zien met een tentoonstelling van de nu nog onbekende Duitse schilder Wolfgang Mattheuer. De tweede naam is in Nederland minder bekend, maar deze schilder uit de voormalige DDR is internationaal heel belangrijk geweest voor de kunstgeschiedenis.
Het is knap Museum de Fundatie met deze ‘sandwichformule’ enerzijds veel publiek weet te trekken met publieklievelingen als Krabbé, Markus en straks Van der Linden en anderzijds dit publiek ook kennis laat maken met de meer gespecialiseerde tentoonstellingen. Zo is er een kruisbestuiving: mensen die voor de ene tentoonstelling komen, pakken de andere direct mee. Op deze manier brengt De Fundatie verschillende doelgroepen samen in één museum. Ik vind het een mooie uitdaging om dit door te vertalen in de marketing.
Iedere tentoonstelling wordt afzonderlijk in de markt gezet en heeft ook zijn eigen marketingstrategie nodig om het tot een succes te maken. Zo komt op de tentoonstelling van Jeroen Krabbé veel landelijke pers af. Krabbé zat aan tafel bij De Wereld Draait Door met zijn schilderijen op ezels erbij. Een kunsthistorische tentoonstelling als die van Mattheuer wordt sneller opgepakt door de kunstpers. De uitdaging voor mij is dan: hoe pas je de marketingstrategie zo toe, dat de mensen die voor Jeroen Krabbé komen ook genieten van een tentoonstelling die inhoudelijk wat ingewikkelder is?
Contentmarketing speelt een belangrijke rol. Bij mijn vorige baan bij Simonis & Buunk zocht ik naar verhalen; die deden het goed op social media. De museumbranche heeft ontzettend veel verhalen te vertellen, ieder voorwerp heeft zijn eigen geschiedenis. De collectie van Museum de Fundatie is divers. Verdieping kun je aanbrengen door de content te vermarkten.
Kunst midden in de samenleving zetten is wat Ralph Keuning sinds 2007 met Museum de Fundatie doet. Bij dat principe voel ik me erg thuis. Bij Simonis & Buunk was ik al gewend om met fysieke kunst te werken. Ik richtte tentoonstellingen in, verkocht schilderijen, spijkerde een Karel Appel bij mensen boven de bank. Kunst is niet altijd iets verhevens. Vorige week richtte ik een tentoonstelling van Marte Röling in op het Cibap, een geweldig creatieve mbo-school. Studenten zien het werk van Röling als inspirerend voorbeeld. Je moet kijkers dus laten participeren in het verhaal van kunst, en misschien zelfs het initiatief bij hen leggen. Je wilt dat het werk een reactie bij de mensen uitlokt. Neem bijvoorbeeld een 100 jaar oud schilderij en vraag de kijker: wat had jij anders gedaan als jij de schilder van dit werk was geweest? De reacties hierop zijn interessant, want er zijn veel mensen die niets aan zo’n werk willen veranderen. Daar ligt ook één van de belangrijkste boodschappen van een museum: dat kunst, hoe oud ook, nog steeds hoogst actueel kan zijn. Veel schilders zijn trendsetters geweest. Met hun werk, vaak baanbrekend in zijn tijd, beïnvloedden ze de geschiedenis van een stad, land en zelfs de wereld. Denk maar aan de invloed die grote Nederlandse schilders als Rembrandt, Van Gogh, Mondriaan en Appel uitoefenen tot op de dag van vandaag.
Museum de Fundatie is heel sterk in printmedia, bijvoorbeeld in catalogi en drukwerk, maar belangrijker nog: het museum is goed vertegenwoordigd in landelijke dagbladen en tijdschriften. Met digitale media wordt weinig gedaan. Ik wil hieraan werken zodat we ook via social media onze content kunnen delen. Op Instagram bijvoorbeeld, een medium dat nog meer dan Twitter en Facebook geschikt is voor het verspreiden van beeldmateriaal. Bovendien kan je via social media ook met influencers werken. Denk aan bijvoorbeeld invloedrijke vloggers met een eigen groep volgers. We kunnen hen uitnodigen voor een preview van een tentoonstelling. In een bijna leeg museum maken zij content en verspreiden dat. Op die manier komt kunst binnen bij groepen die je anders moeilijk kunt bereiken. Daarbij is het natuurlijk wel verstandig om na te denken over welke influencers je uitnodigt, want het liefste bereik je de mensen je kunt betrekken bij jouw museum. Zij zullen je op social media volgen, je berichten delen en ook anderen enthousiast maken voor een bezoek. Dat gaat verder dan alleen likes, het gaat om betrokkenheid.
Verder willen we als museum ook een plek van beleving zijn. Nu is het zo dat een schilderij een statisch object is: de uitdaging is dan ook om het tot leven te brengen. Voor kunstliefhebbers is daar niets voor nodig. Het kijken levert plezier genoeg. Maar het museum is een plek voor iedereen. Hoe leeft kunst voor iemand die voor het eerst een museum bezoekt? Hoe zorg je dat een schilderij binnen komt en ‘blijft hangen’? Augmented reality is iets moois. Je voegt dan iets toe aan het tweedimensionale werk dat aan de muur hangt. Bijvoorbeeld met een app, waarin de kijker zich verplaatst in de wereld van het schilderij.
Een heel interessante trend vind ik de verandering in de mentaliteit van de museumbezoeker. Musea zijn vaak redelijk traditionele instellingen. Vanuit hun collectie en expertise geven zij het verhaal dat ze met de buitenwereld willen delen vorm. Maar, in een snel ontwikkelende digitale wereld, bepaalt de gebruiker zélf meer en meer waar hij interesse in heeft en wat hij wil zien. Kijk maar naar de bedrijven die in de afgelopen tijd zo enorm zijn gegroeid; die bestaan voornamelijk door vanuit gebruikers aangeboden content. Bij Airbnb zetten mensen zelf hun huis te huur en via Uber bieden mensen hun eigen auto als taxi aan.
Zo kan het ook gaan met beeldende kunst. Mensen weten steeds beter wat ze mooi vinden en wat niet. Het is dus interessant om als klassiek instituut, dat zelf enorm veel materiaal bezit, samen met de bezoeker het verhaal te maken. Zo kan het publiek invloed hebben op de tentoonstelling die zij gaan zien. Net als bij het pop-up museum van De Wereld Draait Door, waarin bekende Nederlanders een tentoonstelling maakten met kunst die zij zelf geselecteerd hadden. De Fundatie maakt verhaal door mini-museumpjes te installeren op plekken die je niet verwacht. We reizen mee met theaterfestival De Parade en lenen enorme sculpturen uit aan Lowlands. Zo ben je op plekken waar je moet zijn als museum, namelijk midden in de samenleving. Om zo verhalen te vertellen die anders niet gehoord en gezien zouden worden.
Inspiratie haal ik uit de kunst. Dat kan muziek van Arvo Pärt zijn, die oude Latijnse teksten opnieuw toonzet. Of literatuur: hoe ongekend creatief de Israelische schrijver Meir Shalev in ‘Het zat zo’ zijn familieverhaal vertelt. Maar het meest haal ik m’n inspiratie wel uit schilderijen. Wegdromen in de Seagram Murals van Rothko in Tate Londen, onder de indruk raken van Vlaamse primitieven, verrast worden Damien Hirst en Marlene Dumas die de moeilijkste thema’s als liefde, lijden en dood weten te vangen in beeld. Het gaat me dus niet om feitelijke marketingkennis – daar zijn genoeg vakmensen en –media voor – maar om bronnen waar ik in kan putten, die niet opraken en me veel energie en ideeën geven.
Op initiatief van Cultuurmarketing en Platform ACCT houdt een ketentafel zich gedurende een jaar bezig met richtlijntarieven voor marketing en communicatiewerkzaamheden. Wie zijn de deelnemers?
Interview met Kristl Strubbe, directeur van Museum Hof van Busleyden
Joost van Abeelen en Mijndert Rodolf vertellen vanuit hun nieuwe functies als hoofden marketing over hun ambities bij 013.