Er is veel verandering gaande op het gebied van website-analyse. Google dwingt gebruikers van Google Analytics per juli 2023 over te stappen van Universal Analytics op Google Analytics 4, Tegelijkertijd ligt Google onder vuur in diverse Europese landen vanwege Dit is de wet- en regelgeving over privacy, in Nederland bekend als Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Terwijl Google diverse aanpassingen doorvoert om deze aantijgingen te weerleggen, winnen alternatieven zoals aan populariteit.
In 2007 is de voorloper van Matomo, genaamd Piwik, ontstaan in Nieuw-Zeeland met het doel respectvol om te gaan met gebruikersdata, eigenaarschap van deze data en privacy. In 2018 werd Piwik hernoemd naar Matomo, een Japanse term die vertaald kan worden als ‘fatsoenlijk’ (en ook als ‘redelijkheid’ en ‘eerlijkheid’). Matomo positioneert zichzelf nu dan ook als ‘het Google Analytics-alternatief dat jouw data en jouw bezoekers’ privacy beschermt’.
Een veelgehoorde kritiek op Google Analytics is dat de bezoekersdata die jij als organisatie verzamelt, ook wordt ingezet voor de verrijking van persoonsprofielen binnen Google. Op deze manier kan Google’s advertentieplatform gerichter personen selecteren voor het tonen van relevante advertenties – een werkwijze waar websitebezoekers zichzelf vaak niet bewust van zijn. Matomo wil het eigenaarschap van bezoekersdata in handen van de afnemers leggen en belooft dat er geen externe partijen meekijken in de door de afnemer verzamelde data. De afnemer is de eigenaar van de website waarbij webanalyse wordt toegepast én eigenaar van de data.
Als afnemer van Matomo kan je daarbij kiezen uit drie manieren van het hosten van de data. On-premise, waarbij je de hosting verzorgt via je eigen gekozen servers, via een WordPress-plugin of via Matomo Cloud. Bij Matomo Cloud is in de algemene voorwaarden opgenomen dat het eigenaarschap volledig bij de afnemer ligt en Matomo deze niet mag verkopen aan derde partijen. Kyara Jorritsma, online marketeer bij fullservice webbureau : “Wij adviseren onze opdrachtgevers om de Cloud-versie aan te schaffen. Als je Matomo op je eigen servers host, loop je het risico dat je website trager wordt wanneer je veel bezoekers hebt en Matomo tegelijkertijd hebt draaien. Het vereist daarnaast ook technische kennis om de software up-to-date en veilig te houden, wat je ofwel in-house moet oplossen of extern moet inhuren.”
De focus op privacy is ook zichtbaar als je kijkt naar hoe Matomo voldoet aan verschillende wet- en regelgeving aangaande privacy, waaronder de eerdergenoemde Europese GDPR. Op de eigen website van Matomo zijn uitgebreide (Engelstalige) te vinden over hoe je Matomo kan gebruiken om aan de GDRP te voldoen. Zo biedt de tool verschillende manieren om bezoekersdata te verzamelen en te anonimiseren, waaronder IP-adressen, geo-locatie, user-ID’s en informatie over eerdere bezoeken. Je kunt daarbij zelf kiezen hoe ver je wilt gaan. Zo kan je zelf kiezen of je de locatie van een bezoeker wilt verzamelen op land-niveau, regio-niveau of stadsniveau. Ook worden bezoekersdata, indien je gebruikmaakt van Matomo Cloud, gehost op Europese servers.
Matomo is een open-source software. Dat wil zeggen dat de broncode vrij beschikbaar is, wat transparantie oplevert en de mogelijkheid voor developers om de software door te ontwikkelen. Matomo gelooft in de kracht van collectiviteit en reikt daarom ook een prijs uit voor developers die een beveiligingsfout ontdekken. Hierdoor hopen ze een steeds beter en veiliger product te ontwikkelen.
Webanalyse zonder cookies
Het is al enige tijd bekend dat de komende jaren Naast het feit dat steeds meer browsers hier een ingekapselde beveiliging voor instellen, en sommige consumenten hier zelf software voor installeren, kan je er als organisatie ook voor kiezen om je cookie keuzetool zo beperkt mogelijk te houden. Voor wie dat belangrijk vindt, biedt Matomo de mogelijkheid om bezoekersdata te verzamelen zonder cookies te plaatsen door een regel in JavaScript op te nemen. Het gevolg is wel dat de data minder betrouwbaar wordt. Dit heeft namelijk impact op onder andere de verhouding nieuwe versus terugkerende bezoekers en het toeschrijven van conversies aan kanalen.
Eén van de grote verschillen met de komst van Google Analytics 4 in 2023 is dat gegevens voornamelijk worden gemeten op basis van ‘gebeurtenissen’ in plaats van ‘bezoekers’. Dat betekent dat er minder inzicht is in bezoekerspaden en dat gegevens over gebruikers beperkt zijn. Google Analytics 4 meet aan de hand van interacties zoals aantal paginaweergaven, scrolldiepte of zoekopdrachten op de website. Een aantal van deze metrics meet Google Analytics 4 automatisch, maar een gedeelte zul je zelf moeten instellen. Volg op 6 juni de Cultuurmarketing workshop over om hiermee aan de slag te gaan.
Matomo werkt op dezelfde manier als Google Universal Analytics. Het perspectief van de bezoeker staat centraal, waarbij je ook bezoekerspaden kunt blijven volgen. Funnels stel je wel in op basis van gebeurtenissen, aan de hand met Matomo’s eigen tag manager.
Er is veel te lezen over de verschillen in dataverzameling tussen Google Analytics en Matomo. De ‘sampling’ methode van Google Analytics, waarbij er rapporten verschijnen aan de hand van proefsteken versus de daadwerkelijk gemeten data van Matomo, is echter voor kleinere organisaties minder relevant. Het zit namelijk zo: Google hanteert bepaalde ‘hit limits’ waarbij de software stopt met verzamelen na 100 miljoen hits per maand. Ook maakt Analytics in geavanceerde rapporten gebruik van kleinere ‘samples’ van data om rapporten mee te modelleren. Dit is echter transparanter gemaakt in Google Analytics 4: je zult dus duidelijk in beeld zien wanneer er sprake is van een sample in plaats van 100% gemeten data.
Een frappant verschil tussen Google Analytics 4 en Matomo is dat Matomo de mogelijkheid biedt om eerder verzamelde data van Universal Analytics te importeren in Matomo, zodat je ook terug kunt kijken naar voorgaande jaren. Hoewel Google Analytics 4 een product van Google zelf is, biedt deze software deze mogelijkheid niet. Jorritsma: “De importfunctie is weliswaar een complex proces om te begrijpen, maar als ik het kan, kunnen andere marketeers dat ook. Je hebt er dus niet per se een developer bij nodig, tenzij je ingewikkelde filters of gebeurtenissen hebt ingesteld in je Google Analytics account. Goed om te weten is dat hoe langer je Google Analytics hebt gebruikt, hoe langer de import zal duren. Matomo verwerkt namelijk maar een maximum aantal data per dag: je zult de import dus meerdere dagen moeten laten draaien.”
Jorritsma vervolgt: “Eigenlijk verlies je vrij weinig functies wanneer je overstapt van Universal Analytics naar Matomo. Zo heeft Matomo een eigen tag manager en kan je middels UTM-tagging ook je campagnes blijven tracken. En wanneer je de import-functie gebruikt, worden eerdere campagnes ook automatisch meegenomen in je dataset.”
Matomo biedt ook extra functionaliteiten, zoals het meten van heatmaps. Bij heatmaps krijg je op visuele wijze inzicht in de plekken op je webpagina waarop geklikt wordt en in scrolldiepte. Bij session recordings volg je de beweging en klantreis van één bezoeker over meerdere pagina’s. De functies zijn vergelijkbaar met die van Hotjar, software die vaak wordt gebruikt om inzicht te krijgen in gebruiksvriendelijkheid van de website en de manier waarop bezoekers navigeren. Hotjar is voor een beperkt aantal hits gratis, maar voor diepgaander inzicht betaal je een maandelijks bedrag voor deze tool. Bij Matomo, weliswaar ook een betaalde tool, combineer je meerdere services in één dienst en ben je vrijwel meteen goedkoper uit.
De software van Matomo heeft naast voordelen ook enkele nadelen. Zo is Matomo in tegenstelling tot Google Analytics een betaalde dienst, tenzij je de software host op eigen servers (de eerdergenoemde ‘on-premise’ optie). Als je gebruik wilt maken van Matomo Cloud, betaal je naargelang het aantal hits op je website per maand (vanaf 19 euro per maand). Jorritsma: “In onze overtuiging is het niet zo dat je Google Analytics als gratis dienst moet zien. Want dan ‘betaal’ je met user data van je bezoekers.”
Hou bij de overstap naar Matomo er rekening mee dat je een aantal bestaande processen moet aanpassen. Denk bijvoorbeeld aan het aanpassen van je cookiebanner en privacyverklaring. Wanneer je de effectiviteit van (online) campagnes wilt meten, zul je ook UTM-tagging parameters moeten aanpassen: i.p.v. “utm_source” leest Matomo bijvoorbeeld “mtm_source” uit. De makers van Matomo helpen je daarbij wel een handje met de
Als marketeer zul je ook even moeten wennen aan de nieuwe interface. Jorritsma zegt hierover: “Over het algemeen vinden mensen Google Analytics er esthetisch mooier uitzien, maar de gegevens zijn in Matomo makkelijker weergegeven. Je hoeft minder vaak door te klikken. Bij Google Analytics krijg ik vaak de vraag: “Waar moet ik deze gegevens nu precies vinden?” Dat is bij Matomo doorgaans een stukje intuïtiever.”
Tot slot is het goed om te beseffen dat je niet precies dezelfde integratiemogelijkheden hebt als bij Google Analytics. Er zijn talloze Google producten, waaronder Google Ads, Google Grants en Google Search Console, die niet 1-op-1 communiceren met Matomo, maar wel met de eigen Analytics omgeving. Afhankelijk van wat je doelen zijn, is het misschien wel mogelijk deze aan te sluiten op Matomo.
Of deze nadelen opwegen tegen de voordelen, hangt natuurlijk af van de doelstellingen die je hebt voor jouw organisatie en waar je waarde aan hecht als marketeer. Jorritsma: “Matomo wordt inmiddels door meer dan 1 miljoen organisaties gebruikt in meer dan 190 landen. Wij hebben onze opdrachtgevers gewezen op dit alternatief, omdat we zien dat de tijden veranderen. Privacy wordt een steeds groter onderwerp. We zien dat bij consumenten, maar ook culturele organisaties zijn zich bewust van hun eigen verantwoordelijkheid hierin. Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met wat er de komende jaren gaat gebeuren.”
Meer weten over de mogelijkheden van Matomo, zoals form analytics, A/B testen en bezoekersprofielen? Eagerly organiseert regelmatig gratis webinars. Meld je aan door te mailen naar Kyara Jorritsma.
Third party cookies worden in toenemende mate geblokkeerd. Wat voor impact heeft dat op de culturele marketingpraktijk?
Cultuurmarketing organiseert een workshop Google Analytics 4 voor culturele organisaties. Op locatie in Utrecht op 6 juni 2023: meld je hier aan.
Vanaf 1 juli 2023 stopt Google met Universal Analytics. Lees wat dit voor jou betekent.