Jelle Agema (30) is een marketeer met hart voor de culture sector die moeiteloos het land doorkruist voor nieuwe uitdagingen. De oorspronkelijke Zwijndrechter studeerde Kunst, Cultuur en Media aan de Rijksuniversiteit Groningen met de specialisaties muziek, film en marketing. Voor zijn Master ging hij stage lopen bij het Tilburgse festival Incubate. Hier kon hij twee passies samenbrengen: muziek en marketing. Dit beviel goed, Agema bleef een aantal jaar bij Incubate en werd Hoofd Marketing en PR. Daarnaast had hij ook een eigen bedrijf in communicatie en marketing opgericht en zet(te) hij zijn kennis in voor meerdere festivals en muzikale organisaties, zoals STRP Festival, Sonic Acts, Grauzone Festival, Subbacultcha en De Brakke Grond. In zijn vrije tijd speelt Agema (bas)gitaar in meerdere bands, waaronder Terzij de Horde. Sinds 5 jaar woont Agema in Amsterdam en in januari van dit jaar vond hij een nieuwe uitdaging in de hoofdstad: als marketeer bij het crowdfunding-platform voordekunst.
Voordekunst is een soort organisatie die je niet veel ziet, niet in Nederland en ik denk ook niet in de rest van de wereld. Ik vind dit een interessante plek, het platform groeit hard en ik wil ze daar graag bij helpen. Ik vind cultuur belangrijk en er zijn zoveel mensen met gave ideeën: kunstenaars, curatoren, programmeurs. Ik wil hen helpen om hun ideeën meer bekendheid te geven en er meer (en vooral het goede) publiek voor te werven. Voordekunst is een organisatie die helpt om makers hun ideeën waar te maken.
Het eerste ding waar veel mensen aan denken bij voordekunst en crowdfunding is geld. Dat is zeker belangrijk, maar niet het enige. Het gaat ook echt om draagvlak en impact, om mensen te betrekken bij je idee en mensen te bereiken met je crowdfunding-campagne. Een groot onderdeel van wat we hier doen is gerelateerd aan marketing en communicatie en daar helpen we de makers bij. Ik vind het tof dat veel jonge makers hier gebruik van maken en niet bang zijn om dit te doen. Dat is moedig, want het is hard werken om een crowdfunding-campagne op te zetten en succesvol te maken.
Wat is voordekunst? Videocredits: voordekunst.
Festivals werken heel doelgericht naar één piekmoment en alles is daarop afgestemd. Dat geeft veel energie, dat is ook waarom ik het vaak gedaan heb en het tof vind om te doen. Een platform is iets wat je langzaam uitbouwt en waar eigenlijk continu pieken zijn. Daardoor lijkt het wat vlakker, maar je kunt dus ook langere termijnrelaties gaan opbouwen met verschillende stakeholders: donateurs, partners, makers. Een festival is vaak gericht op een thema of een jaargang, daardoor is het lastig om continuïteit te waarborgen in bijvoorbeeld financiering, artistieke inhoud of de relaties tot andere festivals. Ik vind het heel interessant dat ik daar nu op een andere manier mee aan de slag kan. We hebben hier bijvoorbeeld een CRM systeem geïmplementeerd, ik vind het een uitdaging om daar nu mee te gaan werken, want dat heb ik nog nooit eerder gedaan. Ik zie daar veel mogelijkheden voor: om mensen persoonlijk te benaderen op wat zij interessant vinden.
Dat zal per festival verschillen. Als je een tweejaarlijks festival bent denk ik dat het veel moeilijker is dan wanneer je drie keer per jaar dingen organiseert naast je festival, omdat je een veel minder continue output hebt. Je kunt zeker een community om je festival heen bouwen en er zullen mensen zijn die blijven komen, maar echt relaties aangaan met verschillende groepen lijkt mij echt een uitdaging. Er is altijd een kern rondom een organisatie en het is mooi als je daar ambassadeurs van kunt maken.
Bij het marketen van een festival ben je bezig met het creëren van een mooie beleving, maar over de beleving zelf heb je weinig controle.
Bij voordekunst zijn op dit moment 111 makers met een project live, al die projecten hebben hun eigen kern. De mensen in deze kern hebben allen een eigen reden waarom ze doneren, er zijn veel verschillende geefmotieven. Ik denk dat een CRM manier van denken en zo’n systeem daarbij veel inzicht kan geven voor jou als organisatie, maar ook voor de eindgebruiker: de maker, de donateur, de partnerinstelling.
Door het CRM systeem kan ik nu in mijn eigen database gaan segmenteren op dingen die ik eerder niet kon. Bij een festival kan ik niet zeggen, ik wil alleen de mensen targetten die van ondersteboven gespeelde grindcore houden, want dat weet ik niet. Maar als mensen nu aan zo’n project iets doneren dan weet ik het wel, want dat staat in mijn systeem. Omdat het helemaal een digitaal platform is kan ik alles volgen wat mensen doen en daar actie op ondernemen. Daar kan ik mensen mee helpen.
In het marketen van een festival ben je bezig met het creëren van een mooie beleving en de route van mensen daar naartoe, maar over de beleving zelf heb je weinig controle. Ik denk ook dat je dat niet teveel moet doen. Zo zijn er bijvoorbeeld festivals die willen dat mensen inchecken bij een concert, zodat ze zien waar mensen heen gaan, maar bezoekers willen dat niet. Festivals zijn een plek van vrijheid en je moet als bezoeker niet het gevoel hebben dat je gevolgd wordt. En met het meeste van die informatie gaat niemand iets doen. Je moet echt een goed idee hebben als marketeer wat je wilt doen met informatie voordat je mensen die informatie laat geven. Welke vragen hebben wij, welke antwoorden hebben we daarvoor nodig en hoe gaan we daar komen? Lang niet alle data is daarbij relevant.
Nee, niet specifiek. Ik heb wel bijgedragen aan projecten, maar ik heb zelf nooit gecrowdfund. Ik vind het idee mooi en denk dat er nog veel staat te gebeuren. Er gebeuren hele leuke dingen mede dankzij crowdfunding. Ik denk ook dat crowdfunding niet een doel op zich moet zijn, het is een ondersteuning van een groter plan: je wilt iets gaan doen en hebt daar geld en publiek voor nodig, dan kan crowdfunding daar een deel van zijn. Het is een onderdeel van een mix. Ik zie het als een marketingcampagne die geld kan opleveren, net als bijvoorbeeld tickets verkopen.
Ik ga mij vooral bezighouden met het optimaliseren van de website. Dat is een heel belangrijk medium voor ons, daar komen vraag en aanbod bij elkaar. Dat wil je zo soepel en duidelijk mogelijk maken. Daar zijn wij veel mee aan het testen, samen met Digital Natives, onze technologiepartner.
Ik ga ook helpen met het bekender maken van het platform, om ervoor te zorgen dat mensen ons blijven vinden en niet denken dat crowdfunding iets is dat een tijdje geleden hip was en nu niet meer relevant, want dat is zeker niet waar. Het werven van makers, het werven van donateurs en het steeds meer persoonlijk maken van de communicatie, bijvoorbeeld via een CRM systeem of segmentatie van mailinglijsten, zijn daar belangrijke onderdelen van.
Ja, klopt. Dat is toch een beetje een kip en een ei verhaal; zonder makers geen donateurs, maar als je geen donateurs naar je platform kunt krijgen is er voor makers ook weinig. Als platform moet je daarin keuzes maken. Wij kiezen op dit moment in eerste instantie voor de makers, omdat zij de drive moeten voelen om het te gaan doen. Dat is nu ons eerste focuspunt: om makers bekend te maken met wat wij kunnen, om ervoor te zorgen dat zij zich comfortabel voelen en dat zij weten wat wij bieden aan bijvoorbeeld begeleiding. Makers moeten voor een groot deel zelf de crowdfunding doen en brengen zo dus ook zelf donateurs naar hun pagina toe. Je vindt veel halfdode crowdfund-platformen online waar niet zoveel gebeurt. Voordekunst moet een levend iets blijven, daarom blijven we steeds ontwikkelen.
Voorloper blijven in het geven voor cultuur. Dat is wat ik interessant vind en waar ik naar uit kijk. Hoe kunnen we mensen helpen om geld te geven aan cultuur die zij belangrijk vinden? Hoe kunnen we mensen enthousiasmeren voor het geven aan cultuur? Hoe kunnen we makers in staat stellen om het zo goed mogelijk zelf te doen? Daar kijk ik naar uit, andere mensen te helpen met het realiseren van hun ideeën via PR, communicatie, branding en heel veel andere dingen.
Ik heb een grote passie voor muziek en ga graag naar concerten en festivals, maar het maakt je ook kritisch als je daar vaak naartoe gaat. Ik denk dat iedereen die vaak in contact komt met een bepaalde kunstvorm anders naar dingen gaat kijken en trucjes gaat herkennen. In mijn geval ben ik daardoor ook vaak op zoek naar nieuwe dingen. Dat vind ik ook aan deze functie heel leuk, het verandert continu. Er zijn steeds andere mensen met goede ideeën. Die ideeënuitwisseling vind ik heel tof.
Ik hou mij momenteel niet veel bezig met de inhoud van projecten, maar je ziet natuurlijk wel dingen voorbij komen die je persoonlijk heel tof vindt. Zo zag ik laatst bijvoorbeeld dat iemand de voetbalwedstrijd Nederland – Spanje om wil zetten in een muziekstuk. Dat lijkt mij een fantastisch idee, en dat project heeft het ook gehaald, dus daar denken meer mensen zo over.
Op marketinggebied vind ik het inspirerend dat makers soms hele coole tegenprestaties bedenken. Metropole Orkest had bijvoorbeeld als tegenprestatie bij een vrij hoog bedrag dat je dan een keer mee mocht zingen met het orkest. Dat is echt te gek, dat “gewone” mensen zo in staat gesteld worden om iets te doen wat anders nooit zou kunnen. Je geeft iemand een beleving die echt uniek is.
Donateurs die mochten mee zingen met het Metropole Orkest als tegenprestatie. Videocredits: Metropole Orkest
Ik hoop te bereiken dat er zoveel mogelijk drempels weggenomen worden voor makers en donateurs. Daarnaast hoop ik het platform en het fenomeen crowdfunding bekender te maken.
In het vakgebied marketing fascineert de chaos mij momenteel het meeste. Niemand weet precies waar het naartoe gaat en dat vind ik gaaf. Iedereen zit op verschillende snelheden. Sommigen vinden dat het vakgebied heel snel gaat omdat je nu digitale middelen moet gaan gebruiken, terwijl mijn generatie het eigenlijk niet anders gedaan heeft dan met digitale kanalen, dus voor ons verandert dat niet zo snel. Het vakgebied is continu in beweging. De een zegt je moet helemaal op socials inzetten, de ander juist op e-mail en de ander zegt niemand doet meer aan papier, als je dat nu dus nog doet val je juist op. Daar in die chaos je weg vinden en beslissingen nemen op basis van data, ontwikkelingen en gesprekken met anderen, dát vind ik het mooiste aan het vakgebied.
Sommigen vinden dat het vakgebied snel verandert, omdat je nu digitale middelen kan inzetten, terwijl mijn generatie het eigenlijk niet anders gedaan heeft.
Jazeker. Seth Godin bijvoorbeeld, al is dat wel een open deur, ik denk dat iedereen hem wel leest. Maar hij is heel inspirerend en zegt mooie dingen. Soms zie je gewoon campagnes die je heel vernieuwend en leuk vindt, daar kun je ook door geïnspireerd raken.
Ook vind ik Harvard Business Review echt een te gek blad. Het gaat daar over echt grote bedrijven en wetenschappelijk onderzoek naar business, marketing, HR etc. Ik vind het inspirerend te kijken hoe een bedrijf als Unilever of Coca Cola omgaat met veranderingen. Het zijn geen grote logge bedrijven (meer), zij zijn ook bezig met het begrijpen van de werkelijkheid en een weg te zoeken in die chaos en in hun geval winst te maken. Als cultuursector kunnen we daar veel van leren denk ik, bijvoorbeeld van de keuzes die zij maken, de vragen die zij stellen en ook hoe zij dingen meten. Ik denk dat het meten nog te weinig gebeurd in de cultuursector. Ik zeg niet dat je álles wat digitaal is moet meten, maar het kan je wel helpen een weg te vinden in de chaos en te filteren wat belangrijk is voor jou organisatie.
Wat ik heel interessant vind is het persoonlijk benaderen van mensen, op basis van wie ze zijn en hun gedrag. Daar zijn veel bedrijven al mee bezig, zoals Facebook en Bol.com. Dat gaat lang niet altijd goed, maar we zitten nu in een testfase daarin en dat gaat gewoon beter worden. Dat vind ik heel interessant en juist cultuur is iets dat heel persoonlijk en persoonsgebonden is. Als jij van dans houdt betekent dat niet direct dat je in alle dansvoorstellingen geïnteresseerd bent. Het moment dat we als marketeers dát gaan begrijpen en weten wat we daarmee kunnen doen!
Ik zie heel veel potentie in personalisatie.
Ik zie heel veel potentie in het personaliseren. Daar kan van alles bij helpen: een gave postercampagne, CRM implementeren, database, e-mailmarketing. Er kan van alles en dat is mooi. Dat verandert ook steeds, mensen veranderen ook. Dat maakt het ook wel moeilijk om het goed te doen. Het is belangrijk mensen serieus te nemen en niet alleen als klanten of consumenten te zien. Niet iedereen levert direct conversie op, maar er lopen customer journeys die je niet direct kunt voorspellen en dat moet je ook niet altijd hoeven willen. Zodra mensen er over nadenken wat crowdfunding precies is en hoe zij daar aan kunnen bijdragen, moeten wij aanwezig zijn en hen vertellen dat zij mee kunnen doen en welke stappen zij moeten ondernemen.
Het ideaalbeeld over twee jaar zou zijn dat de meeste mensen in de cultuursector voordekunst kennen en weten wat ze daarmee kunnen als maker, als donateur, als instelling of als partner. We hebben hele goede medewerkers en die kunnen op dat moment nóg beter mensen helpen met hun vraag. Mijn rol als marketeer is om makers en donateurs in staat te stellen om datgene wat ze zoeken te helpen te bewerkstelligen met voordekunst. Het klinkt misschien een beetje vaag, maar er kan zoveel! Je moet niet alles willen, maar door mankracht en enthousiasme kun je sommigen van die dingen gaan doen en daarmee mensen helpen.