530 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2022 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek naar de actuele staat van het cultuurmarketing vakgebied. In een serie van vijf artikelen worden de belangrijkste ontwikkelingen die uit het onderzoek naar voren komen, toegelicht. Deel 4: marketingbudget.
Sinds 2015 vraagt Cultuurmarketing jaarlijks naar het marketingbudget van de organisaties waar de respondenten werken. Deze budgetten zijn gecategoriseerd in klein (€0 – €9.999), middel (€10.000 – €99.999) en groot (€100.000 of meer). 47% van de respondenten geeft aan inzicht te hebben in het marketingbudget en was bereid om daar vragen over te beantwoorden.
De marketingbudgetten in 2022 waren uitleenlopend; 36% van de respondenten beschikt over een groot budget, 11,3% over een laag budget en 48,7% over een gemiddeld budget.
Wanneer er wordt ingezoomd op segment, zijn de marketingbudgetten binnen de muzieksector het meest uiteenlopend: 23,3% van deze respondenten beschikt over een laag budget, waarvan 19% over een budget van minder dan €5000 per jaar. Daar tegenover staat dat 33,3% over een groot budget beschikt, waarvan 9,5% een jaarlijks budget heeft van meer dan €1.000.000.
De marketingafdeling van de theater en/of danssector had in 2022 over het algemeen een groter budget tot hun beschikking dan de muzieksector: 2,5% had een laag budget onder de €5.000 en 42,5% had een groot budget van meer dan €100.000.
De marketingbudgetten in de museale sector zijn iets meer gelijk verdeeld dan in de muziek- en theatersector: 37% van de respondenten geeft aan dat hun marketingbudget boven €100.000 ligt, 13% onder de €5000 en 43% heeft een budget tussen de €10.000 en €100.000.
Bij cultuurbedrijven met meerdere disciplines liggen de budgetten ook redelijk verspreid: 9% heeft een laag budget, 41% een hoog budget en 40% zit daar tussenin. De marketingbudgetten bij de respondenten werkzaam in cultuureducatie liggen tussen de €5.000 en €250.000, en zijn gelijk verdeeld.
Als er wordt gekeken naar het percentage van het marketingbudget ten opzichte van het gehele jaarbudget van een culturele instelling, varieert dat tussen de 1% en 50% met een gemiddelde van 11%. In 2021 lag dat tussen de 3% en 30%.
De trend van dalende marketingbudgetten die (door covid) vanaf 2020 in dit jaarlijkse onderzoek te zien was, heeft in 2022 niet doorgezet. 16,2% van de respondenten geeft aan dat er sprake is van een daling van het budget met een gemiddelde daling van -28,8%. De antwoorden die de respondenten geven, varieerden tussen de -5% en -80%. Ter vergelijking: in 2021 was er bij 20% van de respondenten een daling in het marketingbudget in vergelijking met het jaar ervoor en in 2020 zelfs bij 37%.
De coronacrisis zorgde bij veel culturele organisaties voor een terugloop van bezoekers. Wat hebben zij gedaan om het publiek terug te winnen en wat zijn de verwachtingen voor 2023?
Inflatie, vergrijzing en toenemende concurrentie zorgen voor een terugloop van de bezoekersaantallen. Cultuurmarketeers maken zich zorgen: hoe blijf je als culturele organisatie relevant in tijden van crises?
Cultuurmarketing onderzoek deel II: Krapte op de arbeidsmarkt zorgt ervoor dat veel culturele organisaties moeite hebben met de werving van gekwalificeerde marketingcommunicatiemedewerkers.