Een gevaar van de COVID-beperkingen is dat er een kaalslag plaats kan vinden in het culturele landschap. Wellicht dat sommige artiesten, evenementconcepten en locaties al vóór de COVID-crisis in de gevarenzone zaten, en nu als eerste omvallen. De festivalbranche in Nederland, bijvoorbeeld, was al enige tijd oververzadigd, en een opschoonronde leek onvermijdelijk. Echter, veel levensvatbare en waardevolle ondernemers, die iets kunnen bieden waar in ‘normale’ tijden zondermeer een markt voor is, dreigen ook slachtoffer te worden van de onmogelijkheden binnen de geldende regelgeving.
De ondernemers die geloven in wat ze kunnen en willen maken, zullen moeten nadenken over strategieën die in het post-COVID-tijdperk tot een zo snel mogelijke hergeboorte kunnen leiden. Hieronder volgt een (geenszins compleet) overzicht van de manieren waarop makers en mogelijkmakers in de cultuursector dit kunnen proberen – in zes categorieën:
Ik maak hierbij (heel grof) onderscheid tussen twee dominante rollen: enerzijds makers (creatievelingen in brede zin: kunstenaars, muzikanten, theatermakers, enz.), anderzijds mogelijkmakers (o.a. beheerders van podia en andere locaties, beleidsmakers en andere organisatoren van cultuurprocessen).
Deze rollen lopen vaak in elkaar over, of kunnen in één en dezelfde persoon verenigd zijn, maar ik geloof dat de COVID-lockdowns deze rollen verschillend treffen.
Bedrijven en concepten die voor de crisis al niet afhankelijk waren van directe interactie (zoals Netflix) kunnen ongehinderd, en soms zelfs versneld, hun activiteiten uitbreiden. Cultuur-makers die hun publiek vooral via Youtube, Instagram en andere online-kanalen bereiken, kunnen inspelen op de vraag naar online entertainment. De beweegruimte voor bepaalde groepen cultuur-mogelijkmakers is beperkt. Vooral activiteiten die online mogelijk zijn kunnen doorgaan; podia en andere evenementenlocaties zijn ofwel gesloten, ofwel slechts met sterk verminderde capaciteit (en dus vaak niet kostendekkend) actief.
De makers, bedrijven en organisaties die daartoe mogelijkheden zien, passen zich aan aan de 1,5-meter-maatschappij. Dat betekent meestal zo goed en kwaad als het kan doorgaan met de gebruikelijke activiteiten, maar binnen de geldende beperkingen, om zo toch nog enige inkomsten genereren. Het risico op een verlieslijdende bedrijfsvoering wordt dan voor lief genomen, als de schade maar zoveel mogelijk beperkt wordt. In dit soort gevallen wordt er ook vaak een beroep gedaan op de (emotie-beladen) loyaliteit van klanten om toch te blijven komen, ondanks de vanwege de beperkingen verminderde kwaliteit van de beleving.
De bepalende factor voor de mogelijkmakers is met name de sterk verminderde capaciteit van locaties. Er wordt drifitg geëxperimenteerd om te kijken wat de (on-)mogelijkheden zijn voor evenementen binnen de geldende beperkingen (zie bijvoorbeeld naar veilige grote evenementen ligt bij RIVM, mogelijk in november al testevent). Wellicht dat er enige prijselasticiteit zit in de kunst-/cultuurervaring die alsnog geboden kan worden, en dat vergt experimenteren: in een zachte-lockdown-scenario kan een evenement schaarser en dus waardevoller worden. Een verstorende factor voor deze logica is het fenomeen vraagsubstitutie, wat betekent dat mensen op zoek gaan naar andere vormen van vermaak om aan hun behoeften te voldoen.
Het publiek gaat dan bijvoorbeeld niet meer naar de bioscoop, maar compenseert een dergelijk soort ervaring door meer Netflix te kijken en met supermarktpopcorn thuis een ‘bioscoopsfeer’ te creëren. Een mogelijke oplossing is gelegen in het voornoemde experiment: probeer de waarde van de kunst-/cultuurervaring die nog wel mogelijk is te verhogen door haar exclusiever te maken, zodat de hogere prijs alsnog gerechtvaardigd is. Dit zou moeten betekenen dat experimenteren met evenementen binnen de COVID-beperkingen niet slechts een logistiek vraagstuk moet zijn (wat is mogelijk op 1,5 meter afstand?), maar dat de makers een integraal onderdeel moeten zijn van de zoektocht naar een mooie bezoekerservaring.
Zonder inkomsten alsnog zichtbaar blijven voor je klanten. Dit is waartoe veel makers wellicht ‘veroordeeld’ zijn. Vele muzikanten, acteurs en andere uitvoerend kunstenaars zijn begonnen online lessen, interviews en optredens te verzorgen. Hun mogelijkheid om geld te verdienen met live optredens is hen afgenomen, maar zo kunnen artiesten in ieder geval zichtbaar blijven en hun ‘merk’ levend houden, zodat als optredens weer mogelijk zijn, ze niet vergeten zijn.
Makers kunnen hun klantenbinding op peil houden, ofwel via nieuwe (online) performances, of soms ook via het beschikbaar maken van archiefopnames (zoals de metalband Metallica een tijd lang gedaan heeft door iedere maandag – ‘Metallica Monday’ – een complete concertopname uit hun persoonlijk archief ). Voor makers die niet al een fanschare hebben, vergt het zichtbaar worden/blijven via online kanalen een investering, bijvoorbeeld door het gratis beschikbaar maken van (sneak previews van) hun werk. Gevestigde artiesten kunnen hun online interviews (bv. via cameo.com), trainingen en (prive)-lessen ook betaald aanbieden – wat ons brengt bij optie (4).
De evenementen die online door kunnen gaan, zijn van een ander soort dan voorheen. Concerten zijn online, wellicht met een van tevoren toegezonden merchandise-pakket om de beleving te verhogen, bijvoorbeeld gepromoot als ‘quarantaine-concerten’. Gekochte tickets geven live toegang tot het concert, en wellicht een mogelijkheid tot online interactie met de artiest – iets wat voorheen slechts via zeer dure ‘meet and greet’-tickets mogelijk was. Productpresentaties en proeverijen kunnen op een vergelijkbare manier doorgaan, en online participatie in congressen zorgt, mits slim ontworpen, voor betere zakenrelaties dan de traditionele netwerkborrel.
Ook voor mogelijkmakers is er ruimte voor het experiment, alhoewel dat niet altijd tot successen leidt: de evenementen- en congreslocatie Ahoy Rotterdam, bijvoorbeeld, is tijdens de eerste besmettingsgolf in het voorjaar van 2020 deels omgebouwd tot COVID-ziekenhuis. Die extra zorgcapaciteit is toen niet gebruikt, en het blijkt nu een probleem de kosten te verhalen.
Festivals zijn niet toegestaan, maar steigerbouwmaterialen kunnen gebruikt worden om kantoren COVID-proof te maken, en festivaldixies kunnen worden ingezet als privé-toiletten voor kamperen bij de boer. Ook voor makers zijn er kansen, als ze bereid zijn hun kernactiviteiten (tijdelijk) een alternatieve vorm te geven, en hun talenten in te zetten om producten en diensten op een andere manier aan te bieden. Dit kan variëren van de operazanger die tijdens drive-in-bruiloften zingt, tot het in meer structurele zin omarmen van de ideeën genoemd onder (3) en (4).
Helaas is de COVID-crisis zodanig ingrijpend dat er ook artiesten, seizoenswerkers, kleine ondernemers en organisatoren zijn die niet de praktische, financiële of creatieve ruimte hebben om in meer of mindere mate COVID-proof te worden. Er is nauwelijks een veilige manier te verzinnen om kermissen uit te baten, bijvoorbeeld. Voor de makers uit deze categorie kan het dan noodzakelijk zijn (hopelijk tijdelijk) een andere baan te zoeken – lees bijvoorbeeld Sommige makers hebben (naar omstandigheden) geluk, als hun werkgever (met allicht een sterkere reputatie en groter netwerk) ze actief steunt in het zoeken naar een nieuwe baan – zoals het in Rotterdam doet. En de podia, de clubs, evenementenlocaties en andere mogelijkmakers voor wie dit alles niet mogelijk is, rest slechts de deuren te sluiten en te hopen op betere tijden.
Vooral voor deze laatste groep mag van de overheid verwacht worden dat er op de juiste gronden beleid gemaakt wordt, waarbij een complexe brede verantwoordelijkheid voor gezondheid van de bevolking, economische belangen van bedrijven en algeheel maatschappelijk welzijn tot moeilijke afwegingen voert. Het vinden van de beste oplossingen binnen dit spanningsveld is een uitdaging voor de cultuursector. Juist in een crisissituatie is de creativiteit, het scheppende en troostende vermogen van deze sector de kracht waar we op mogen hopen.
Irma Machielse gaat in dit artikel in op de vraag of het maken van meer (online) content ook betekent dat contentmarketing daadwerkelijk effectiever is geworden.
Marketeers van Filmhuis Den Haag, Hof van Busleyden, ITA, Kunsthal Rotterdam, Musis & Stadstheater Arnhem, NEMO en TivoliVredenburg over de heropening.
Beeld en Geluid innoveerde tijdens de coronacrisis door een omslag naar een volledig online aanbod.