Goede raad is goud waard, een simplistisch motto maar oh zo waar. Dat ervaren wij niet alleen bij de ruim 25 bijeenkomsten die we jaarlijks organiseren, maar ook bij onze programmaraad bestaande uit negen professionals die ons met raad en daad ondersteunt bij het samenstellen van onze programma’s . Deze zomer stellen wij de dames en heren uit de raad in een serie artikelen aan jullie voor.
De programmaraad van Cultuurmarketing bestaat uit een mix van mannen en vrouwen uit het veld: van museum tot poppodium, sociale media expert tot manager fondsenwerving & partnerships en van freelancer tot afdelingshoofd. In deze eerste editie is het woord aan Linda Grau en Hendrik Beerda.
Linda Grau is Manager Marketing & Sales bij het Residentie Orkest in Den Haag. Eerder werkte ze bij merken als Radio 538, Noordhoff Uitgevers en bij Cirque du Soleil. Bij die laatste was zij ruim 7 jaar betrokken bij het vermarkten van de Cirque du Soleil shows in Europa. Sinds 2013 werkt Linda bij het Residentie Orkest. Hier stuurt zij een team van zes medewerkers aan en zorgt zij ervoor dat de concerten en educatieve activiteiten van het orkest onder de aandacht komen bij een breed publiek.
Het fascineert mij enorm hoe snel er een wisseling kan zijn in de publiekssamenstelling. Wij merken bij het een razendsnelle verandering in ons publiek, ongetwijfeld mede door onze verhuizing van Den Haag centrum naar het Zuiderstrandtheater in Scheveningen. Door de snelle wisselingen zijn we doorlopend ons publiek aan het onderzoeken: wie zit er en wat willen ze horen en zien? Het is noodzakelijk om snel te leren wie er in de zaal zit. De publiekssamenstelling heeft namelijk effect op de volledige marketingmix. We bekijken welke typen concerten we het beste in de markt kunnen zetten en voor wie, welke middelen we daarvoor gebruiken en naar welke doelgroepen we wat sturen. Het gaat nu echt om maatwerk.
Het loont echt om in een goed CRM-systeem te investeren. Investeer in goede techniek en onderzoek wat je er allemaal mee kan doen. Met een goed systeem kom je steeds meer te weten van jouw bezoekers en kun je ze beter aanspreken en bedienen. Vier jaar geleden kregen we bij het Residentie Orkest een nieuw systeem, dit is gekoppeld aan ons ticketingsysteem. Aan de hand van onze data-analyses zijn persona’s ontwikkeld van ons publiek. De persona’s zijn gebaseerd op demografische kenmerken, de voorkeur voor bepaalde voorstellingen, klantduur en aankoopgedrag. Elke bezoeker in ons CRM-systeem wordt nu gecategoriseerd en gelinkt aan één van de persona’s. Zo kunnen we precies monitoren wie we binnen in de zaal hebben en of onze doelgroepgerichte acties een effect hebben. Hierdoor hebben we houvast en is onze marketing gestructureerd.
Hendrik Beerda is zelfstandig merkadviseur en gespecialiseerd in de not-for-profit sector. Hij heeft 24 jaar ervaring in marketing en brand consultancy. In de eerste 7 jaar van zijn loopbaan heeft Hendrik diverse (internationale) marketing- en managementfuncties vervuld bij KPN, Grolsch en Henkel. Hij is ervan overtuigd dat elke organisatie een merkstrategie nodig heeft om succesvol te werken aan een relevant en onderscheidend doel.
De meeste cultuurmarketeers zijn jong en dynamisch. Het zijn vaak de voorlopers op het gebied van social media en zij verwachten vaak dat hun bezoekers dat ook zijn. Maar dat blijkt zeker niet altijd het geval. Bezoekersonderzoek dat ik bij honderden cultuurorganisaties doe, laat zien dat social media op dit moment nog een relatief beperkte rol spelen bij de beslissing om cultuur te bezoeken. Als cultuurmarketeers de onderzoeksresultaten zien, zijn ze vaak erg verrast dat zoveel bezoekers komen dankzij het ‘lullige’ foldertje.
Ik vind dat professionals in de kunst- en cultuursector trotser mogen zijn op het merk waarvoor ze werken. In vergelijking met medewerkers bij commerciële organisaties zijn ze vaak minder overtuigd dat ze voor een sterk merk werken. In de culturele sector zie ik vaak een bescheidenheid die helemaal niet nodig is. Cultuurmerken hebben vaak een veel sterker imago dan commerciële, blijkt steeds uit mijn eigen onderzoeken.
Het is verstandig om de kracht van je merk in te zien, want dit is de eerste stap bij de versterking ervan. Deze imagoversterking is van belang voor de bezoekers én sponsoren. Sponsoren willen liever samenwerken met een sterk merk en voor bezoekers wordt de organisatie ook interessanter. Als culturele organisatie moet je eerst zelf overtuigd zijn dat je een sterk merk bent, voordat je het volop kunt uitstralen naar buiten.
Goede raad is goud waard, zo ook de cultuurmarketing programmaraad. Deze zomer stellen wij de leden voor. Dit keer is dat Joyce van Lievenoogen.
Onder het mom van ‘goede raad is goud waard’ delen wij de visies en tips van (voormalig) programmaraadleden. Dit keer is de beurt aan Karin Sommerer en María Virto Marcilla.
Linda Grau, marketingmanager bij het Residentie Orkest vertelt over de ontwikkeling van persona's voor doelgroepgerichte campagnes.