In een tijd waarin het steeds gemakkelijker wordt om data over je bezoekers te verzamelen, wordt het steeds belangrijker dat je goed afbakent wat je vraag is. Zo kun je relevante informatie onderscheiden en ook daadwerkelijk aan de slag met de resultaten. Maar hoe stel je de juiste vraag?
Als organisatie in de culturele sector heb je niet alleen vragen over kwantitatieve doelen rondom publieksbereik en verkoop, maar ook artistieke doelen. Je wil niet alleen dat mensen binnen komen. Je hebt ook ideeën en doelen voor dat bezoek. Dat maakt het soms complex om te formuleren wat succes is voor jouw organisatie. En om dat vervolgens meetbaar te maken.
Er is helaas geen magische formule die ervoor zorgt dat je altijd de juiste vragen stelt. Wel is er een oefening die je kan helpen om structuur aan te brengen in dit proces; Question Storming. Brainstormen, maar in plaats van dat je op zoek gaat naar antwoorden, ga je op zoek naar vragen. Door na te denken over vragen en niet over antwoorden focus je je denkproces op wat je (nog) niet weet. Dit is een ander uitgangspunt, dat je op andersoortige ideeën brengt.
In stellen Els Dragt en Jeroen Timmer een aanpak in zes stappen voor. Tip: betrek collega’s in dit proces. Het zorgt ervoor dat je onderzoek relevanter wordt voor de hele organisatie. Lees hier meer over .
Wat wil je gaan onderzoeken? Je denkt hier nog over de grote lijnen. Misschien wil je meer weten over de ervaring van je bezoeker. Of wie je bezoekers zijn. Misschien ben je benieuwd naar hoe ze jouw aanbod zien en erover praten. Wat belangrijk is om je te realiseren. Hoe meer verschillende zaken je wilt weten, hoe omvangrijker en complexer het onderzoek wordt. Daarnaast is het goed om na te denken over welke keuzes je wilt kunnen maken met de resultaten. Zo schets je een duidelijk perspectief voor je onderzoek, dit maakt het onderzoek concreter en relevanter voor de organisatie.
Aan de slag
Verzamel ideeën voor waar je meer over wil weten. Je schrijft hier nog geen vragen. Maar je formuleert een statement, maakt een visual en/of schrijft een citaat.
Voorbeeld:
Je zou als overkoepelend doel kunnen formuleren: “Bezoekers verlaten onze tentoonstelling of voorstelling geïnspireerd en vol energie.” Probeer na te denken over hoe dit eruit zou kunnen zien. Het kan helpen om dit op te schrijven als een citaat vanuit bezoekers. Of misschien kun je een korte (geschreven of getekende) schets uitwerken van hoe het bezoek was en wat je bezoeker denkt en deelt met anderen.
Kies de focus waar je mee aan de slag gaat. En bedenk vragen. En alleen vragen, geen meningen, ideeën of antwoorden. Maak ook nog geen keuzes over welke vragen goed zijn of niet. Wat zou je van bezoekers willen weten? Wat kunnen ze aan jou vertellen? En wanneer wil je vooral weten wat ze doen (of juist niet doen)?
Aan de slag
Pak een leeg vel. Schrijf bovenaan de gekozen focus en voeg toe wat je hierbij hebt gemaakt om het duidelijk te maken. Schrijf alle vragen die je kunt bedenken op. Neem hier de tijd voor zodat je voorbij je eerste ingevingen komt. Hierbij is een cruciaal verschil tussen wat jij wil weten van je bezoekers. En wat je kunt vragen aan je bezoekers. Wees daar alert op bij het opstellen van de vragenlijst.
Voorbeeld:
Om het bovenstaande statement over inspiratie en energie voor bezoekers te onderzoeken zijn er bijvoorbeeld een aantal zaken om over na te denken. Wie zijn de bezoekers? Wat is hun ervaring? Wat is inspiratie voor ze? Hoe raken ze geïnspireerd? Wat geeft ze energie? Waar raken ze het juist aan kwijt? En vinden ze dit belangrijk in het bezoek? Of zijn er andere zaken waar ze meer belang aan hechten?
Je probeert de vragen uit de vorige stap beter te maken. Wat gebeurt er als je met de vragen begint te spelen? Ze anders formuleert of insteekt? Zijn het vragen die je jouw bezoeker kunt voorleggen, of vooral zaken die jij wilt weten? En moet je ze dan misschien verder uitwerken en meer toegepast maken? Daarnaast is dit een perfect moment om collega’s te vragen om feedback. Mocht je de eerdere stappen zelf hebben gezet.
Aan de slag
Stel dat je focust op; Hoe raken mijn bezoekers geïnspireerd en geven wij ze energie? Deze vraag is heel lastig te beantwoorden door bezoekers. Wat je wel zou kunnen vragen is; Wat is inspiratie voor bezoekers? Waar denken ze dan aan? Vinden ze dit zelf ook belangrijk? Kunnen ze goed onder woorden brengen wat een bezoek bij ze oproept? Zijn er andere emoties die hier ook bij passen? Past jouw idee van inspiratie eigenlijk bij die van je bezoekers?
Voorbeeld: Inspiratie en energie zijn voor iedereen misschien anders. Daar zou je mee kunnen spelen. Je kunt ze laten vertellen over wat dit voor hen betekent. Maar je kunt ze ook voorbeelden uit het verleden laten noemen die ze hieraan herinnert. Of je geeft ze een lijst van verschillende emoties en laat ze daaruit kiezen wat het beste aansluit bij de ervaring van het bezoek. Misschien gaat het ook over verwachtingen en wil je weten hoe ze het bezoek in gaan en hoe ze eruit komen.
Als het goed is, heb je nu een uitgebreide lijst van vragen. Grote kans dat je die niet allemaal kunt beantwoorden. Tijd om keuzes te maken. Ook hier ligt een kans om je collega’s te betrekken.
Aan de slag
Organiseer een meeting met collega’s uit verschillende afdelingen. Presenteer (een selectie van) de vragen die je hebt geformuleerd en licht ze kort toe. Collega’s krijgen dan een idee van wat je zou kunnen ophalen met een vraag. Maar ook hoe complex of eenvoudig dit is en hoe zij wellicht een rol kunnen spelen. Je kunt met een werken om samen te bepalen waar kansen liggen. Een andere manier is , waarin iedereen mag stemmen en je gezamenlijk tot een keuze komt.
Voorbeeld: Je kunt op heel veel manieren inspiratie en energie bekijken. Maar je wil je bezoeker niet op acht verschillende manieren daarover uithoren. Dus hier denk je na over wat de potentiële impact van de antwoorden is ten opzichte van de tijd, moeite en kosten die je erin zou moeten steken. Daar gebruik je dan de impact / effort matrix voor. Voor ons voorbeeld is het belangrijk om te weten hoe bezoekers zich na afloop voelen. Grote kans dat er een sterke relatie is met hoe ze van start gingen en welke verwachtingen ze hadden. Dus geven we prioriteit aan vragen rondom de voorbereiding en verwachting in aanloop en hoe ze zich na afloop voelen. Dit weten heeft waarschijnlijk veel impact op jouw hoofdvraag, maar het is ook niet iets dat je even doet. Daarmee zou dit uitkomen in het veld van “project”. Dat betekent dat het niet iets is dat je zo even doet. Je zult een plan en planning moeten maken.
Het voorwerk is gedaan. Je gaat de vragen in de praktijk onderzoeken. Wees hier alert dat je de vragen die je wilt gaan beantwoorden helder hebt. En dat je jouw onderzoek goed afbakent. Wat is de focus? Wat is de hoofdvraag? En welke vragen aan je bezoekers moeten die hoofdvraag gaan beantwoorden? En onthoudt; de hoofdvraag is voor jezelf. De onderliggende vragen ga je voorleggen aan je bezoekers.
Aan de slag
Inventariseer welke data en informatie jullie al hebben. Dit is bijvoorbeeld de ticketverkoop, het CRM-systeem, de analytics van je website en social media, maar misschien ook eerdere onderzoeken en bestaande kennis binnen het team. Denk vervolgens na wat je aanvullend moet ophalen om jouw vragen te kunnen beantwoorden. Stel bezoekers geen vragen die je ook uit eigen bronnen kunt halen. Gebruik de tijd van je bezoekers om iets nieuws over en van ze te leren.
Voorbeeld: We ontwerpen een onderzoek waarbij we in aanloop met een serie korte vragen zicht krijgen op wie de bezoekers zijn, de voorbereiding die ze hebben gedaan (of juist niet) en de verwachtingen die zij hebben. We vragen vervolgens of ze na afloop weer met ons in gesprek willen over de ervaring. Dan praten we vooral over de ervaring en wat dit voor ze teweeg heeft gebracht. Door ze te laten reflecteren op het bezoek leer je of hier verbindingen zijn met jouw ideeën over inspiratie en energie. Waak ervoor om geen gesloten vragen te stellen als; Vond je het bezoek inspirerend? Maar formuleer open vragen en zo min mogelijk sturend.
Deze fase wordt vaak overgeslagen, maar is juist zo belangrijk om je als organisatie te blijven ontwikkelen. Want zonder deze stap kun je geen echte waarde en betekenis geven aan het onderzoek.
Aan de slag
Deel je resultaten, inzichten en vragen actief met je organisatie zodat zij aangehaakt en gemotiveerd zijn om samen met jou hiermee aan de slag te gaan. Zorg ook dat je terug blijft verwijzen naar de vragen die jullie samen hebben geformuleerd. Een onderzoek levert soms antwoorden waar je direct iets op kunt veranderen, maar ook vaak inzichten waar je op langere termijn op kunt ontwikkelen en dilemma’s die verder onderzoek of denkwerk binnen het team vereisen. Leg dit voor aan je collega’s en geef ze de ruimte om hier met jou over na te denken.
Voorbeeld: Presenteer wat je hebt opgehaald in een interactieve sessie met collega’s.
Wat heb je geleerd over wat inspiratie is voor je bezoeker? Misschien is dit voor verschillende doelgroepen iets anders. En misschien is het niet voor iedereen even belangrijk. Inspiratie kan zitten in een idee, scène of beeld dat ze erg aanspreekt, maar ook in het hele verhaal. Hoe verhoudt dit zich tot het type bezoeker en de verwachting(en) waarmee ze komen?
En hoe zit het met de energie? Een kunstbezoek kan veel energie brengen, maar ook juist heel intensief zijn. Dat laatste hoeft niet negatief te zijn. Maar dat is zeer afhankelijk van hoe de bezoeker dit ervaart. Voor wie voelt het informatieboekje heel verrijkend en voor wie voelt het eerder als een extra opgave? Energie is doorgaans iets dat heel beweeglijk is. Hoe verhoudt dat zich tot het bezoek en het type bezoeker?
Voor beide vragen probeer je te komen tot de kern. Zijn er overeenkomsten, welke patronen zijn er te zien? Wat betekent dit? En waar kunnen of moeten jullie iets mee?
Deze zes stappen kun je zo uitgebreid doen als je zou willen. En tegelijk ook redelijk snel doorlopen als uitgangspunt voor een kleine test. Belangrijk is dat je weet waarom je vragen stelt en wat je met de antwoorden kunt. En als ik je een ding mag meegeven. Blijf vragen stellen. Je bezoekers helpen je graag op weg.
Voor meer inzichten over het in kaart brengen van klantenbeleving kun de volgen bij Cultuurmarketing, gegeven door Kim van den Brink. Deze cursus biedt handvaten om via theorie en praktijkopdrachten je eigen publieksonderzoeksvaardigheden te verbeteren en ook je organisatie door te ontwikkelen.
Publieksonderzoek wordt relevanter voor jouw organisatie door een multi-disciplinaire opzet. Hoe zorg je voor een brede betrokkenheid?
Vanaf 29 januari 2024 organiseert Cultuurmarketing een cursus in het teken van de klantreis en publieksonderzoek, speciaal voor culturele organisaties.
Data-analist Sara Oomen geeft tips waar je op kunt letten bij publieksonderzoek als onderdeel van je CRM-strategie.