Resultaten van 10 jaar merkonderzoek

Het merkonderzoek wordt al 10 jaar uitgevoerd door Hendrik Beerda van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Samen met de Universiteit van Amsterdam ontwikkelde hij het BrandAlchemy onderzoeksmodel, wat ervan uitgaat dat een sterk merk zich in drie fases ontwikkelt: bekend worden, waardering oproepen, en binding creëren.

Om de merkkracht van (culturele) merken te onderzoeken test Beerda jaarlijks op spontane bekendheid. Respondenten worden hierbij gevraagd om onder andere Nederlandse musea, theaters en poppodia op te noemen. De 150 meest bekende merken, zoals Koninklijk Theater Carré, Paradiso en Museum Boijmans van Beuningen, worden dan getest op merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie.

Beerda deelde zijn resultaten op de ACMC bijeenkomst over merkonderzoek van 17 maart 2016. Hier sprak ook Joost Augusteijn, brand strategist bij de Rabobank, over wat de culturele sector kan leren van merkonderzoek bij een groot merk als de Rabobank.

Resultaten merkonderzoek

Een van de belangrijkste resultaten van het 10-jarige merkonderzoek is dat het Nederlandse publiek erg loyaal is aan hun favoriete culturele merken en deze blijven bezoeken. Dit is een van de factoren waarom de 150 grootste cultuurmerken zich steeds verder distantiëren van de kleinere merken. In de podiumsector is dit zeker te zien: grote concerthallen als de Ziggo Dome domineren de lijst steeds meer.

De resultaten laten ook zien dat de sterkste merken in de museumsector zich onderscheiden als dagattractie of als “tentoonstellingsfabriek”, waar altijd grote tentoonstellingen worden getoond. Musea die het eerste zijn doen het vaak goed: het Anne Frank Huis, het Rijksmuseum, Naturalis, Nemo, het Scheepvaartmuseum, het Spoorwegmuseum en het Nederlands Openluchtmuseum staan in de top 150 voor zowel musea als dagattracties.

Er ligt grote druk op musea die zich als tentoonstellingsfabriek moeten profileren. Het Groninger Museum staat nu in de spotlight dankzij “David Bowie is” en het Noordbrabants Museum krijgt veel aandacht vanwege “Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie”. Maar hoe zullen zij deze blockbusters van tentoonstellingen opvolgen?

Stap voor stap je merkpositie meten

Een grootschalig merkonderzoek is een goede manier om de merkpositie van je organisatie te peilen, maar het is ook arbeidsintensief en duur. Welke stappen kan een museum, theater of poppodium zelf ondernemen om erachter te komen hoe sterk hun culturele merk is? Voor het merkonderzoek bij de Rabobank wat gehouden was in het kader van de sponsoring van de Jheronimus Bosch tentoonstelling keek Augusteijn naar algemene bekendheid en de mening van klanten over de Rabobank. Voor gelijksoortige merkonderzoeken stelt hij een stapsgewijze aanpak voor, wat met beide factoren rekening houdt.

De eerste stap houdt zich bezig met zichtbaarheid, wat meet of mensen überhaupt over de organisatie praten. Er zijn veel online tools beschikbaar die de zichtbaarheid van een merk kunnen meten, vooral op social media. Veel van deze tools zijn openbaar te gebruiken, zoals Coosto, wat zichtbaarheid op Twitter meet, en Google Trends, wat zoekopdrachten op Google gebruikt.

De volgende stappen die Augusteijn noemt – het meten van naamsbekendheid, merkimago, en voorkeur – kunnen onder andere gemeten worden aan de hand van enquêtes. Onder naamsbekendheid wordt zowel spontane als geholpen kennis gemeten, waarbij het laatste vaak gericht wordt gevraagd of een respondent een merk kent. “Ben je bekend met Tassenmuseum Hendrikje?”, bijvoorbeeld.

Merkimago kan getest worden aan de hand van imagostellingen als “het Nationale Ballet is echt iets voor kinderen”. Om voorkeur te meten krijgen deelnemers aan de enquête de keuze tussen verschillende merken.

Door deze verschillende stappen te volgen krijg je een overzicht van het aantal mensen wat het over je merk heeft op social media, het aantal mensen wat bekend is met je naam, de associaties die mensen maken met je merk, en het aantal mensen wat liever jouw merk over een ander merk kiest.

Publieksonderzoek: gebruik je sponsor

Naast het uitvoeren van een grondig merkonderzoek wordt het uitvoeren van een publieksonderzoek voor grotere tentoonstellingen, voorstellingen, of uitvoeringen rondom een thema steeds belangrijker. Hoewel veel culturele instellingen goed contact hebben met verschillende sponsoren komt het vaak niet in mensen op dat de kennis en kunde van een sponsor hierbij van groot voordeel zijn.

Voor de tentoonstelling “Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie” werkte het Noordbrabants Museum samen met de Rabobank om erachter te komen waar de behoeftes van potentiële bezoekers liggen, hoe bekend ze zijn met Bosch en zijn werk, en wat voor associaties de schilderijen bij ze opwekken. Met behulp van dit onderzoek werd het promotiemateriaal ontwikkeld.

Een samenwerking met een passende sponsor kan zo expertise over merkonderzoek met zich meenemen. Volgens Augusteijn heeft het recept voor samenwerking twee merken nodig die ongeveer even sterk zijn en positieve associaties met elkaar oproepen.