100 jaar Rotterdams Philharmonisch Orkest - Cultuurmarketing
Jubileumcampagne trekt nieuw publiek

100 jaar Rotterdams Philharmonisch Orkest

#Innovatie
22 sep 2020

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest brengt met haar campagne ‘Kennen wij elkaar al?’ Rotterdammers uit alle wijken in contact met klassieke muziek.

Door de redactie

Fotografie

Guido Pijper & Daniel Verkijk

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest (RPhO) heeft in de loop der jaren internationale bekendheid vergaard en ontvangt van zowel binnen- als buitenlandse pers erkenning. Het bezoekersaantal stijgt jaarlijks en bereikte bijna de 180.000 in 2017. Toch zag de organisatie mogelijkheden voor verbetering in het bereik van nieuw publiek en heeft daarom tijdens het jubileumjaar in 2018 de campagne ‘Kennen wij elkaar al?’ gelanceerd.

Het orkest werd met deze campagne door de vakjury genomineerd voor een Cultuurmarketing Award in de categorie Merk en Loyaliteit.

Klassieke muziek moet af van stigma ‘elitair en ouderwets’

De naamsbekendheid van het Rotterdams Philharmonisch Orkest was onder de gemiddelde Nederlander nog niet zo groot. Daar moest volgens de organisatie verandering in komen. Om dit te bereiken is er een plan opgezet om te investeren in nieuw publiek, met de nadruk op de regio Zuid-Holland. Klassieke muziek is er volgens het orkest voor iedereen. Echter, om meer mensen te bereiken, moest het genre af van het stigma “elitair, ouderwets en hoogdrempelig” te zijn.

Ook volgens Azadeh Fakhran, destijds manager Marketing en Sales, is dit stigma onterecht. “Symfonische muziek biedt mensen de kans om naar een muzikaal verhaal te luisteren dat wordt verteld door honderd talentvolle mensen die met volle inzet op het podium staan.” Doordat mensen tijdens een concert niet op hun telefoon kijken of met hun buurman of buurvrouw aan het praten zijn, zijn ze uitsluitend aan het luisteren en observeren, legt Fakhran uit. “Dit zorgt ervoor dat mensen rust vinden en geïnspireerd raken.”

‘Kennen wij elkaar al?’

Het 100-jarig jubileum werd door de organisatie gezien als een mooie aangelegenheid om hun merkpositionering te versterken en de naamsbekendheid onder het Nederlandse publiek te vergroten. Om dit te bewerkstelligen begon de organisatie in januari 2018 met de campagne ‘Kennen wij elkaar al?’. Om deze campagne onder de aandacht te brengen bij de inwoners van Rotterdam werd grootschalige citydressing ingezet. Naast de overkoepelende citydressing ontwikkelde het orkest ook drie kleinere campagnes. Hierbij waren inclusiviteit, innovatie en verbinding leidend:

  1. Om meer Rotterdammers te betrekken (inclusiviteit) bij het RPhO is het  kennismakingsproject ‘Wijk in de zaal’ bedacht. Voor 54 concerten reserveerde de organisatie honderd gratis plaatsen die verloot werden onder belangstellende bewoners van steeds een andere wijk in Rotterdam.
  2. In het kader van innovatie is de luisterstoel geïnitieerd. Deze stoel stond op 17 verschillende locaties in Rotterdam, waaronder Rotterdam Centraal, de Markthal en de Kuip. Het RPhO liet hiermee haar avontuurlijke kant zien, en maakte nieuw publiek bekend met het repertoire. Daarnaast maakten mensen die plaatsnamen op de stoel ook kans op een adventure seat: een stoel op het podium tussen de orkestleden.
  3. Om verbinding te creëren, is er gekozen voor een gratis jubileumconcert op het Schouwburgplein, toegankelijk voor iedereen. Het concert werd ook live gestreamd.

Succes zorgt voor doorontwikkeling campagne

De doelstelling om een breder publiek te bereiken en naamsbekendheid te creëren is volgens het Rotterdams Philharmonisch Orkest in meerdere opzichten gelukt. Er was vanaf het begin van het jubileumjaar veel media-aandacht. Vooral het project ‘Wijk in de zaal’ sloeg aan en kreeg (onder andere) een item in het NOS achtuurjournaal..

Wijk in de zaal: Rotterdammers gratis bij concert Philharmonisch Orkest - RTV Rijnmond Bekijk video

Ook de praktijk wees uit dat ‘Wijk in de zaal’ een succes was. 7387 Rotterdammers hebben zich in de eerste weken aangemeld. Uiteindelijk heeft het orkest door het project 6010 nieuwe bezoekers mogen ontvangen en is het idee van de campagne gebruikt in de ontwikkeling van hun volgende marketingcampagne ‘Helden in de zaal’. Voor deze campagne heeft het orkest een ruim aanbod aan concerten geselecteerd, waarbij per concert 100 vrijkaarten zijn weggegeven aan een Rotterdamse ‘held’. Een Rotterdamse held wordt omschreven als iemand die zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt en zich inzet voor de mensen in zijn of haar omgeving (denk hierbij aan brandweerlieden, zorgverleners, pleeggezinnen etc.).

Ook het jubileumconcert was een succes. Het eeuwfeest werd gevierd in een volle zaal (2100 mensen) en de opkomst op het Schouwburgplein wordt geschat tussen de 2500 en 3000 bezoekers. Daarnaast heeft het orkest zo’n 70.000 mensen bereikt via livestream en was er internationaal persbereik.

Al met al heeft de campagne gezorgd voor duurzame merkversterking. Het orkest heeft inzicht verworven over de behoeften en wensen van een breed publiek en is met die nieuwe informatie verder gegaan met een doorontwikkeling van de campagne. Ook wisten zij het traditionele publiek te verrijken met nieuwe ervaring. Gekeken naar de cijfers, heeft het orkest zo’n 7000 nieuwe klantaccounts en acht nieuwe samenwerkingspartners overgehouden aan de campagne.

De jury van de Cultuurmarketing Awards had weinig aan te merken op de uitvoering van de case: “Het orkest is erin geslaagd om klassieke muziek toegankelijker te maken. De case is in dit opzicht een voorbeeld voor in de boeken.” Daarnaast prijst de vakjury het Rotterdams Philharmonisch Orkest omdat zij de inzichten die zijn voortgekomen uit deze case hebben gebruikt in de doorontwikkeling van campagnes: “Ze hebben er daarmee voor gezorgd dat de reacties van de bezoekers niet verloren zijn gegaan, maar daadwerkelijk impact hebben gehad op de strategie van de gehele organisatie.”

Na het jubileumjaar ging de organisatie verder met het verbinden: zij bezocht andere podia, sprak met de (potentiële) doelgroep en deed onderzoek. Dit resulteerde in de huidige strategie waarbij er geprogrammeerd wordt op basis van drie pijlers: traditionele programmering, offline voor nieuw publiek en online videoproducties.

Terugblik op jubileumjaar RPhO Bekijk video
Leuk voor je collega