Het Spoorwegmuseum ontvangt ongeveer 400.000 bezoekers per jaar. Het museum doet haar best om meer bezoekers te trekken en doet dit voornamelijk met generieke marketing. Dat betekent dat zij voornamelijk in brede campagnes denkt, gericht op de primaire doelgroep: gezinnen met kinderen. Het museum maakt gebruik van postercampagnes, radiocampagnes en generieke nieuwsbrieven. Deze massamedia campagnes gericht op het aantrekken van nieuwe bezoekers zijn vaak duur. Daarnaast is er geen specifieke aandacht voor de terugkerende bezoeker. Kortom, er valt nog voldoende winst te behalen op het gebied van marketing.
Daarom besloot het Spoorwegmuseum mee te doen aan een CRM-pilot van customer engagement company Smart Connections (voorheen CRM Factory). In het najaar van 2015 ging deze van start. Voor deze pilot heeft het museum twee doelen geformuleerd:
1) Het registeren van bezoekers om de klantcommunicatie te verbeteren.
2) Het verbeteren van de NPS (Net Promoter Score).
Voor het Spoorwegmuseum is de eerste stap het achterhalen wie de bezoekers zijn, zodat het museum beter met hen kan communiceren. “Iedere marketeer weet dat het bereiken van een nieuwe bezoeker meer kost dan een bezoeker die je al had. Ik kan ze nog een keer interesseren en ik kan ze inzetten als ambassadeurs. Zij zijn immers degenen die het museum al kennen,” aldus Sandra Bechtholt, (destijds) hoofd Marketing en Communicatie. Daar komt de NPS bij kijken. De NPS is een middel om de klantloyaliteit te meten, specifiek gericht op de vraag in hoeverre bezoekers een organisatie aan anderen aan zouden bevelen.
De mond-tot-mondreclame van ambassadeurs is erg belangrijk volgens Bechtholt. Niet allerminst vanwege de associaties die mensen hebben. “Als je het Spoorwegmuseum niet kent, dan roept de naam ‘spoorwegmuseum’ bepaalde associaties op. Wij moeten altijd ons best doen om daar omheen te communiceren; we moeten veel uitleggen. Zorgen dat de NPS verbeterd wordt, is daarom één van de routes die wij bewandelen. CRM kan hierbij helpen.”
Smart Connections heeft een pilot gecreëerd in samenwerking met het VSBfonds. Aan dit project deden vijf Utrechtse musea mee waaronder het Spoorwegmuseum. De pilot helpt de deelnemende musea om bezoekers te registeren en vervolgens de klantrelatie te verbeteren. Tijdens het project kwamen de musea regelmatig bij elkaar om de voortgang en struikelblokken te bespreken, om kennis te delen en om te brainstormen.
Op dit moment heeft het Spoorwegmuseum een nieuw CRM-systeem en is men bezig met het verzamelen van klantgegevens. Het museum had al 25.000 nieuwsbrief adressen en deze e-mailadressen worden nu verrijkt met klantdata. Het museum wil de kennis over de huidige bezoekers toepassen om nieuwe bezoekers te trekken en de communicatie te verbeteren.
CRM is iets wat heel erg in de sector leeft. Draagvlak vinden binnen de instelling was dan ook geen probleem. Hierbij speelt de functie en positie die Bechtholt bekleedde ook een belangrijke rol. “Ik was lid van het marketingteam, dus ik hoefde niet zoveel mensen te overtuigen. Dat scheelt een stuk. Als ik denk dat iets een goed idee is, dan kan ik daar voor een deel zelf het besluit over nemen. Hoe ik de marketing inricht is ook mijn besluit en klantrelatiebeheer is daar een onderdeel van.”
Bechtholt geeft wel aan dat het belangrijk is dat de implementatie van klantrelatiemanagement niet enkel bij de marketingafdeling komt te liggen. “Dit gebeurt vaak, maar het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de rest van de organisatie goed beseft hoe belangrijk klantrelatiebeheer voor de organisatie is. Die mensen zijn namelijk ontzettend hard nodig om registratie te stimuleren.”
Het verbeteren van CRM blijft echter lastig. Bij het verzamelen van klantgegevens loopt het Spoorwegmuseum tegen dezelfde problemen aan als veel andere musea. Het museum heeft een redelijke online verkoop dankzij bepaalde evenementen waarbij reservering belangrijk is, zoals het Thomas de Trein-event. Toch is het gebrek aan klantgegevens door externe kaartverkoop een probleem. Museumkaartbezoekers vormen 40% van het totale bezoekersaantal. Daarnaast bestaat 20% uit joint promotion bezoekers die via een andere aanbieder of plek aan hun kaartje komen.
“Daar zit mijn vraag: hoe zorg ik ervoor dat de bezoeker met mij blijft communiceren? Je moet nu allerlei trucjes toepassen, zoals het gebruik van winacties, maar er zijn geen natuurlijke acties. Er is geen definitieve oplossing. Gezien 60% van onze kaartverkoop en dus van onze klantgegevens bij een derde partij ligt, gaat kaartverkoop aan de kassa nooit onze database vullen. Dat moet op een andere manier en kost erg veel inzet.”
“Ik kijk met heel veel jaloezie naar de wijze waarop theaters CRM aanpakken,” zegt Bechtholt. “Bij theaters zie je dat men de ene keer een kaartje koopt voor de ene voorstelling en de andere keer voor een andere voorstelling. Hierdoor wordt het al makkelijker om een bezoekersprofiel te maken. Voor het museum kopen bezoekers een keer een kaartje en als ze nog een keer willen gaan denken zij: ik koop een museumkaart. Dan zijn wij de gegevens van die bezoekers voor altijd kwijt. Wij kunnen er dan nooit meer achter komen wat die bezoekers doen.”
Er lopen nu verschillende trajecten om er toch voor te zorgen dat klantgegevens binnen komen. Zo laat het Spoorwegmuseum met enige regelmaat studenten rondlopen met tablets om bezoekers te registreren. Met de vraag “wil je op de hoogte worden gehouden?” vraagt het museum toestemming om mensen te benaderen en na registratie probeert men te achterhalen wat de bezoeker interessant vindt. Wanneer dat bekend is, wordt specifiekere informatie aangeboden. Ook staat er in het museum een social media zuil waar mensen hun foto kunnen laten maken. Om de foto te ontvangen, moeten zij hun e-mailadres achterlaten.
De sectie Marketing & PR van de Museumvereniging, waar Bechtholt lid van was, heeft een plan bedacht waarbij musea die in hetzelfde veld zitten elkaars bezoek stimuleren. Het is immers bekend dat die bezoekers in de basis in dezelfde dingen geïnteresseerd zijn. Dit zou kunnen leiden tot een pilot waarbij de museumkaart en de musea onderling zouden kunnen communiceren.
Hierbij zouden de musea ook e-mailadressen kunnen delen. Dit moet wel zorgvuldig georganiseerd worden. Die gegevens mogen namelijk niet zomaar overgenomen worden in verband met de privacywetgeving. De (potentiële) bezoekers moeten zelf de stap zetten om zich te laten registeren en toestemming hiertoe te geven. Dit is bijvoorbeeld mogelijk door bezoekers van het Spoorwegmuseum een kaartje te geven met een registratielink waardoor zij op bezoek kunnen gaan bij het Zuiderzeemuseum waar zij korting of een andere vorm van beloning ontvangen. Dit plan is echter nog niet ontwikkeld tot pilot. Ook bestaat het idee om vanuit de Museumvereniging opvolgmails te sturen.
“Uiteindelijk gaat het om het betrekken van mensen die bij jou betrokken willen zijn. Het gaat om de groep mensen die graag iets horen van jouw culturele instelling. Wanneer zij dat niet zo ervaren, dan heeft het geen enkele zin. Als dat het geval is ga je allemaal nieuwsbrieven versturen die niet geopend worden en raken mensen enkel geïrriteerd. Daar zit je als instelling ook niet op te wachten.” Je moet iemand ertoe verleiden zich te registreren. Dit moet zo makkelijk en leuk mogelijk, bijvoorbeeld door er iets interessants voor terug te geven. “Men moet tijd vrijmaken om dit soort acties door te voeren en dat is altijd de grootste uitdaging.”
Bechtholt ziet een positieve ontwikkeling. “Ik werk nu al zo’n twaalf jaar in deze sector. Toen ik begon was communicatie er al wel, maar marketing bestond nog niet echt. Gezamenlijk zijn we uit aan het zoeken hoe dit werkt, welke rol dit inneemt in de organisatie en wat wel en niet onder marketing valt. Zeker bij de top 20 musea zie je de beweging om marketing verder te professionaliseren. CRM is hierin een logische volgende stap.”
“Voor kleine organisaties is het fijn om mee te liften op het succes van grotere musea. Vanuit de CRM-pilot is een succesvolle aanpak ontwikkeld om van je bezoeker een ambassadeur te maken. Simpele stappen die ook voor kleine musea behapbaar zijn en makkelijk in praktijk te brengen. Bovendien levert de investering altijd op: terugkerende bezoekers, meer inzicht in de bezoekers en meetbare effecten van marketing en campagnes.”
Anouk Willemsen geeft tien tips en inzichten voor het succesvol opstellen en uitrollen van een CRM-strategie.
Dr. Pieter de Rooij legt in concrete stappen uit hoe je CRM in je marketingstrategie kan implementeren.