De marketingafdeling van het Stedelijk Museum wordt bemand door zeven medewerkers. Die houden zich allemaal met andere taken bezig, uiteenlopend van interne communicatie tot brand management. Dat is een relatief klein team en daarom is het des te belangrijker dat de héle organisatie het verhaal en de missie van het Stedelijk Museum uitdraagt. Zo organiseert het museum mediatrainingen, geven marketingmedewerkers uitleg over het gebruik van social media, en vertellen ze over hun werkzaamheden en de rol die andere medewerkers daarin kunnen spelen.
Tot het Stedelijk behoren: de collectie, het gebouw, het restaurant en terras, de bibliotheek, het familielab, de museumwinkel, onderzoek met een daaraan gerelateerde academic newsletter en educatie.
Volgens Sommerer is het een uitdaging om zo’n diverse organisatie als één cultureel merk te positioneren. Tegelijkertijd denkt Sommerer dat culturele organisaties het bij uitstek zouden moeten kunnen. De liefde en passie voor kunst en cultuur vormt immers de basis voor een geloofwaardig merkverhaal dat klantbinding stimuleert.
Naast positionering van het Stedelijk vindt Sommerer het van belang dat de instellingen aan het Museumplein (Het Concertgebouw, Rijksmuseum, Stedelijk Museum en het van Gogh Museum) gezamenlijk worden gebrand.
De valkuil bij het branden van een hele organisatie is verzanden in microcommunicatie. Segmentatie is een oplossing om verschillende boodschappen via verschillende kanalen te verspreiden. Het proces van merkbranding treedt dan wel in werking, maar alleen als er duidelijke communicatiekeuzes worden gemaakt.
Volgens Sommerer staan drie waarden centraal in het binden van bezoekers aan een culturele organisatie: loyaliteit, duurzaamheid en engagement. In alle drie moet het bestaansrecht van de organisatie terugkomen. Sommerer laat zich hierbij inspireren door Simon Sinek, die stelt dat die waarom het uitgangspunt moet zijn in een klantbindingstrategie.
Maar hoe definieer je die ‘why’ van het Stedelijk? Om te beginnen heeft Sommerer daarvoor de visie en missie van de verschillende directeuren van de afgelopen jaren geanalyseerd. Vervolgens zijn alle afdelingen van het Stedelijk met elkaar in gesprek gegaan om tot vijf kernwaarden te komen die passen bij de ‘why’ van deze culturele organisatie, namelijk: nieuwsgierigheid, eigenzinnigheid, openheid, ambitie en ondernemendheid.
Hoe breng je die kernwaarden over op je publiek? Dat kunnen anderen veel beter doen, dachten Sommerer en haar team. Wanneer een niet-belanghebbende BN’er een instelling of organisatie onder de aandacht brengt, is dat veel interessanter dan wanneer die instelling of organisatie zichzelf probeert te verkopen. Naar aanleiding daarvan lanceerde het Stedelijk Museum twee influencer campagnes. Bij influencer marketing worden ‘invloedrijke’ mensen gevraagd een bijdrage te leveren aan of rol te spelen in de campagne van een bepaald merk. Het Stedelijk heeft in totaal vijf doelgroepen, en deze campagnes zijn toegespitst op enkelen daarvan.
De doelgroep voor deze campagne bestond uit nieuwsgierige, ondernemende en open Amsterdammers (gamechangers, passend bij de kernwaarden van het Stedelijk), die zich wel verwant voelen aan het Stedelijk, maar voor een bezoek nog net iets te ver van het merk afstaan. De campagne moest hier verandering in brengen. Daarom kregen de Stedelijken, zoals de ambassadeurs c.q. influencers in deze campagne werden genoemd, stuk voor stuk de mogelijkheid om in het Stedelijk een eigen evenement te organiseren voor zijn of haar netwerk. Op persoonlijke titel, en op hun geheel eigen manier.
Naast dat evenement kregen de Stedelijken de opdracht hun tien favoriete werken te selecteren en daar een audiotour over in te spreken, gebaseerd op hun persoonlijke perceptie en in hun geheel eigen stijl en verwoording. Deze audiotour was vervolgens twee weken lang gratis te volgen via de app SoundCloud. Twee weken maar, om in het netwerk van de Stedelijke urgentie te creëren: wil je je vriend in het Stedelijk horen, dan moet je binnen nu en twee weken komen! De promotie verliep enkel via social media – van het Stedelijk, maar ook van de Stedelijken. Zo groeide xstedelijk uit tot een campagne waarbij ambassadeurs de kracht van het Stedelijk communiceerden.
Ook voor de tentoonstelling van Isa Genzken werd een influencer campagne ontwikkeld. Door het interdisciplinaire karakter van Genzkens werk, werden influencers uit verschillende disciplines gezocht. De influencers werden gekoppeld aan een passend online medium/blog. Zo uitte schrijfster en columniste Simone van Saarloos haar enthousiasme over de tentoonstelling op opinieblog Joop.nl en was er een fotoreportage van zangeres Kovacs in het blad van muziekplatform Subbacultcha. Op die manier creëert het Stedelijk awareness bij de gewenste doelgroep. De influencers zijn dus niet per definitie kunstkenners, maar wel bekende en jonge trendsetters die anderen inspireren met hun visie op kunst. Zo’n campagne is PR – maar dan een aanpak anno nu.
Verschillende doelgroepen en uiteenlopende tentoonstellingen
Niet alle vijf de doelgroepen van het Stedelijk worden in elke campagne geadresseerd. Iedere tentoonstelling spreekt immers een andere doelgroep aan. Zo hoeft Sommerer dus niet alle doelgroepen naar alle tentoonstellingen te leiden, maar is haar doel om het complete publiek te inspireren met eenzelfde merk. Door alle doelgroepen door het jaar heen aan bod te laten komen, is het Stedelijk in staat veel verschillende klantgroepen aan zich te binden. Daarbij is het belangrijk dat de algemene strategie simpel blijft en Sommerer en haar team focus blijven houden.
Er zijn steeds meer culturele instellingen die zich op specifieke doelgroepen richten. Er kwamen dan ook veel reacties op de oproep naar recente voorbeelden van deze initiatieven van MEST op Facebook. Zowel de projecten als de doelgroepen waren zeer verrassend. Denk aan mensen met een angst voor de dood, hardlopers, yogini’s, vrijgezellen of kleurenblinden. Er […]
Op welke manier kan je specifieke doelgroepen bedienen binnen de cultuursector.
Doelgroepsegmentatie bij Melkweg: communiceren met verschillende doelgroepen tegelijk.