Museum Boijmans Van Beuningen is een veelzijdig en eigenzinnig museum in het hart van Rotterdam. Ze beschikken over maar liefst 151.000 kunstobjecten. Van februari tot en met mei 2017 was de grootste internationale surrealisten overzichtstentoonstelling ooit te zien in Museum Boijmans Van Beuningen, met meer dan 300 topstukken onder meer van Salvador Dalí, René Magritte en Max Ernst.
Het Museum Boijmans Van Beuningen is net als Salvador Dalí van mening dat voedsel en surrealisme perfect samengaan. Dalí gaf samen met zijn vrouw Gala legendarische, extravagante dinerfeestjes en hij schreef een surrealistisch kookboek: Les dîners de Gala. Ter promotie van de tentoonstelling ‘Gek van surrealisme’ werd het surrealistisch diner ‘Surrealisme proeven’ gehouden in het museum, geïnspireerd op het kookboek en de dinerfeestjes van Dalí. De chefs Erik van Loo, Fred Mustert, Gert Blom en Mario Ridder (samen goed voor zes Michelinsterren) serveerden een exclusief viergangendiner in het museumrestaurant Het Paviljoen.
Met ‘Surrealisme proeven’ wilde het museum de klant surrealisme laten ”ervaren”. Eén van de doelen van deze avond was een bijzondere ervaring creëren bij de bezoekers, waardoor een band met het museum tot stand komt. Dit is experience marketing en wordt in de museumwereld steeds vaker toegepast. Experience marketing speelt voornamelijk in op word of mouth marketing en is daarom ook bijzonder geschikt voor social media. Mensen praten namelijk graag over ervaringen met producten en diensten die zijn bevallen. Door bezoekers een onvergetelijke avond te laten ervaren worden zij ambassadeurs voor het museum en de tentoonstelling.
”Met deze case zagen we dat het mogelijk is om nieuwe doelgroepen via eten kennis te laten maken met het museum. We richtten ons bijvoorbeeld op de achterban van de sterrenrestaurants en mensen met een passie voor gastronomie. Deze nieuwe groep mensen was goed voor maar liefst zestig procent van de aanwezigen. Ook zagen we dat het publiek dat op deze events af kwam jonger is dan onze reguliere bezoekers. Dit bewijst dat je door marketing en inhoudelijke aanhakers op bestaande tentoonstellingen een heleboel (nieuwe) mensen kan aanspreken,” aldus Jeanette Verdonk senior marketeer van Museum Boijmans Van Beuningen.
De avond ‘Surrealisme proeven’ in Boijmans begon met een exclusief avondbezoek aan de tentoonstelling met rondleiders. Daarna schoof men aan voor het viergangendiner in het museumrestaurant Het Paviljoen. De aankleding van het diner was ook levendig en surrealistisch: overal stonden vervreemdende bloemstukken en de gasten dineerden van harige onderborden. Op de tafels stond surrealistische kunst van het museum. Zo kon het gebeuren dat je at met uitzicht op een schedel-theepot met een bontmuts. Om de ervaring af te maken was aan de gasten gevraagd om zich deze avond surreëel te kleden, waar goed gehoor aan werd gegeven.
Om de avond te promoten bij het publiek heeft Museum Boijmans Van Beuningen eerst actief de free publicity gezocht, zoals het Algemeen Dagblad, Telegraaf en Trouw. Daarbij waren ze vanaf januari 2017 gestart met het aankondigen van ‘Surrealisme proeven’ via eigen kanalen. Het evenement werd goed opgepakt door de media, met als hoogtepunt een item in De Wereld Draait Door.
Van de eerste avond op 22 maart werd een videoverslag gemaakt om de andere avonden en de tentoonstelling ‘Gek van surrealisme’ te promoten. Deze video werd veel bekeken en gedeeld. Ook was het museum goed zichtbaar op de Facebookpagina’s en websites van de restaurants van de sterrenkoks. In de restaurants waren banners en raamstickers aanwezig en serveerden de koks ook de gerechten die ze presenteerden op de surrealistische avond.
Vanwege het grote succes van de eerste avond, zijn er nog twee avonden georganiseerd. Dit betekent dat in totaal 380 kaarten verkocht zijn, dit realiseerde een omzet van €76.000. Het museum kijkt tevreden terug op de avonden. Een groot voordeel was dat het evenement en de promotie volledig is betaald met de gerealiseerde omzet. ”Met een €0,00 budget hebben we maximale output gegenereerd. Het was een uniek concept, echt vernieuwend in de museumwereld, ” sluit Jeanette Verdonk af.
Met ‘Surrealisme proeven’ werd Museum Boijmans Van Beuningen genomineerd voor de Branddoctors Merk & Experience Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De vakjury: ”Er wordt een waanzinnige experience gecreëerd, dat is super sterk voor een merk. Het product wordt goed in de promotiemix gebruikt.”
Museum Boijmans Van Beuningen brengt samen met Rotterdamse ondernemers klassieke kunst terug naar het heden.
Museum Boijmans Van Beuningen en het Rotterdamse collectief CHIPS zetten het principe Slow Art neer door middel van een online miniserie.
Sandra Broeren is Hoofd Marketing en Communicatie bij een van de oudste musea van Nederland: Museum Boijmans Van Beuningen: “Wij worden een transparant museum en dat is vrij uniek. Zelfs uniek in de wereld.”