Taskforce Publieksdata op het verkeerde spoor?

Een collectief systeem voor publieksdata in de culturele sector. Het klinkt prachtig. Je zou dus verwachten dat wij de investeringen die het Ministerie van OCW de laatste jaren deed in diverse onderzoeken hiernaar en in de oprichting van een Taskforce Publieksdata, met gejuich zouden ontvangen. Als zelfstandig publieksonderzoekers zijn wij namelijk gebaat bij een zo groot mogelijke toegankelijkheid van publieksdata. Wij geloven dat de kunst- en cultuursector er veel aan heeft om haar publiek beter te (leren) kennen door slim gebruik te maken van die data. Meer kennis over publiek kan ervoor zorgen dat cultuurmakers en -instellingen erin slagen om ‘het verdienvermogen en de maatschappelijke relevantie te verhogen’, zoals de Taskforce belooft. Toch bekruipt ons een ongemakkelijk gevoel nu we van een afstandje volgen hoe er toegewerkt wordt naar een collectief systeem voor publieksdata, waarin data centraal verzameld en geanalyseerd worden. We twijfelen of de behoeften en mogelijkheden van individuele makers en organisaties wel voldoende zijn meegenomen. Wij maken ons zorgen of het geïnvesteerde geld zo wel echt ten goede komt aan waar het OCW én de sector om te doen is: het optimaliseren van het publieksbereik van de kunst- en cultuursector.

Het uitgangspunt in de door OCW bestelde onderzoeken over publieksdata was dat de culturele sector baat heeft bij data verzamelen, analyseren en delen. Gesteld werd dat dit leidt tot meer inzicht in publiek (en non-publiek) en dat dat weer leidt tot een groter en diverser publieksbereik voor de culturele sector. In het laatste onderzoek ligt de focus echter vooral op de voorwaarden om een samenwerkingsverband gerealiseerd te krijgen: wie kan dit doen, welke techniek is nodig, hoe zit het met de AVG, wat kost het? Uitkomst: het is behoorlijk complex omdat het vergaande samenwerking tussen veel verschillende partijen vereist. Dat komt ons bekend voor: we zagen al vaker dat initiatieven hierop stukliepen. Bovendien is het nu al lastig voor instellingen om hun eigen data te ontsluiten, omdat publieksdata, zoals persoonsgegevens, transactiegegevens, respons uit vragenlijsten en e-mailmarketingdata verspreid zijn over verschillende systemen. Niet elk (ticketing)systeem levert kant-en-klare én volledige bestanden terug aan hun klanten. Ook moet de datakwaliteit vaak verbeterd worden: postcodes zijn bijvoorbeeld niet netjes ingevoerd, geannuleerde tickets zijn niet verwijderd, kaartkopers zijn verhuisd of hebben meerdere accounts aangemaakt, of er is een chaos aan prijstypen aangemaakt. De moeite die het kost om data te ontsluiten en de kwaliteit op peil te krijgen zal niet verminderen als instellingen deze data in een gestandaardiseerd format moeten aanleveren voor een collectief systeem. Om data te ontsluiten is tijd en expertise nodig, die culturele instellingen nu vaak niet hebben.

Naast de benodigde standaardisatie heeft data delen nog meer beperkingen, doordat we zorgvuldig met data van onze bezoekers om willen gaan. In het genoemde onderzoek wordt geadviseerd om persoonsgegevens niet alleen te pseudonimiseren, maar zelfs een onomkeerbare versleuteling uit te voeren. Zo wordt één-op-één verkoopbenadering onmogelijk gemaakt. Dat betekent dat alleen globale, geaggregeerde inzichten kunnen worden verkregen, zoals culturele instellingen die kennen van de dashboards van Museumkaart, Cinevillepas en DIP. Deze globale inzichten zijn moeilijk te vertalen naar campagnes met een groter publieksbereik als resultaat.

Meer behulpzame inzichten voor één specifieke instelling ontstaan vaak door het bewerken van data en het beantwoorden van specifieke, concrete vragen die in de organisatie leven, en die te maken hebben met veranderingen in programmering, marketingstrategie en bijvoorbeeld huisvesting. Om vervolgens met deze inzichten-op-maat tot een groter publieksbereik te komen, is het belangrijk om bezoekers ook daadwerkelijk gedifferentieerd en relevant één-op-één te kunnen benaderen.

Ook zonder deze versleuteling is die één-op-één benadering voor een deel van de instellingen al problematisch: lang niet alle culturele instellingen zijn in bezit van de data die over hun publiek verzameld worden. In de podiumkunsten is het al decennia een groot probleem dat podia de via hun kassa verzamelde publieksdata niet met bespelers delen. Bij musea speelt een zelfde probleem met de Museumkaart, en bij filmhuizen met de Cinevillepas. De meest trouwe filmbezoekers bijvoorbeeld, zijn nu niet meer te volgen en te benaderen door filmhuizen, omdat zij een Cineville-pas hebben en daarmee hun data bij Cineville liggen. Wie de eigen publieksdata niet zelf in huis heeft, kan geen analyses maken noch publiek direct benaderen. Het is opvallend dat commerciële podia zoals Afas Live en Ziggo Dome de eventorganisatoren en mede-promotors wel als partners zien en data met hen delen, zoals in hun privacy statements te lezen is. Het gaat er bij ons niet in dat podia in onze sector of organisaties voor collectieve promotie als de Museumvereniging meer recht zouden hebben op publieksdata dan hun bespelers of leden. Bezoekers voelen zich toch net zo goed te gast bij een theater als bij het gezelschap dat optreedt? Als we vanuit samenwerking gaan denken, is dit geen of-of, maar een én-én-situatie. Die zou moeten worden doorgetrokken naar de manier waarop publieksdata worden gedeeld. Beide partijen kunnen dan aan de slag met gedetailleerde en voor hen relevante inzichten en hebben de mogelijkheid om bezoekers te benaderen (zie ook dit artikel).

We begrijpen dat OCW, Boekmanstichting (Cultuurindex) en DEN behoefte hebben aan gestandaardiseerde gegevens om zo macro-onderzoek en beleidsevaluaties makkelijker te maken. Maar als sector hebben we juist geen belang bij eenvormigheid en standaardisatie. Individuele instellingen (en makers) willen een uniek en authentiek profiel en de eigenheid van hun ‘product’ cultiveren. Die variatie maakt dat er veel verschillende bezoekers aangesproken worden door het cultuuraanbod in Nederland. De eigenheid van instellingen komt ook tot uitdrukking in de onderzoeksbehoefte, in de verzamelde data en in welke kansen er zijn voor het vergroten van publieksbereik. Om campagnes te kunnen ontwikkelen die echt leiden tot een groter of meer divers publieksbereik is daarom maatwerkonderzoek nodig.

Dit maatwerkonderzoek wordt in het eerder genoemde onderzoek een ‘ambitie voor de verdere toekomst’ genoemd. Maar voor instellingen die zelf tickets verkopen is dit maatwerk nu al binnen handbereik. Specifieke, concrete vragen die in de organisatie leven – bijvoorbeeld over programmering, marketingstrategie of huisvesting – kunnen worden beantwoord. Om vervolgens met deze inzichten-op-maat resultaat te boeken, is het belangrijk om bezoekers ook daadwerkelijk gedifferentieerd en relevant te kunnen benaderen. Een voorbeeld van een instelling die hier goede ervaringen mee heeft is het Residentie Orkest. Zij definiëren verschillende strategieën voor traditioneel en ‘nieuw’ publiek aan de hand van een maatwerksegmentatie. De segmenten zijn geïmplementeerd in hun CRM-systeem, zodat ze verschillend benaderd kunnen worden. Naast inzicht verwerven (welke typen bezoekers krijgen wij in huis?) is het voor een groter en/of breder publieksbereik essentieel om te investeren in activiteiten; je moet iets anders doen om iets anders te krijgen, en die vernieuwing kost tijd en geld.

E-mailmarketing-, ticketing- en CRM-systemen bieden nu al mogelijkheden om verzamelde data te verrijken, analyseren en benutten. In de praktijk zien we echter dat de meeste instellingen nog niet optimaal gebruik maken van deze mogelijkheden. In Rotterdam, dat voorop loopt met het collectief ontwikkelde Culturele Doelgroepenmodel, delen culturele instellingen al jaren enkele publieksdata (met name postcodes en huisnummers van kaartkopers) en hebben ze de mogelijkheid die te laten verrijken. Iedere instelling weet zo welke van de elf doelgroepen, van ‘Culturele Alleseter’ of ‘Klassieke Cultuurgenieter’ tot ‘Nieuwsgierige Toekomstgrijper’ of ‘Flanerende Plezierzoeker’, in hun publiek goed of juist minder goed vertegenwoordigd zijn. Toch maken ook de Rotterdamse instellingen vaak pas oppervlakkig gebruik van de mogelijkheden van dit model. Zij koppelen de doelgroepen nog niet aan hun transactiedata om zo inzicht te krijgen in hoe Culturele Doelgroepen zich gedragen; welke programmering hen aanspreekt en of ze gebruik maken van bepaalde kortingen of diensten, welke groepen steeds meer komen en welke groepen juist afhaken. En juist door zulke inzichten kunnen zij stappen nemen die echt leiden tot verandering.

Dat culturele instellingen behoorlijk wat hindernissen ervaren om met behulp van publieksdata tot bruikbare inzichten over hun publiek te komen, staat voor ons dus als een paal boven water. We noemden al het gebrek aan data door een of-of-benadering, de moeite om data te ontsluiten en de gebrekkige datakwaliteit. We constateren verder een gebrek aan budget, tijd en specialistische kennis, niet alleen om data te kunnen analyseren, maar ook om te investeren in campagnes, programmering, diensten en netwerken die de inzichten lonend te maken.

Het gevaar van een collectief systeem voor publieksdata is dat dit nog meer tijd, kennis en budget van culturele instellingen vraagt, in plaats van het huidige gebrek daaraan op te lossen. De hindernissen die culturele instellingen nu ervaren om tot inzichten uit data-analyse (en vervolgens een groter publieksbereik) te komen, lijken in de onderzoeken te worden genegeerd; deze problemen zullen zo niet worden opgelost. Het optuigen van een collectief systeem dat geen ruimte biedt aan maatwerk, en daarmee onvoldoende aansluit op de behoeften van culturele instellingen, zal, ons inziens, weinig bijdragen aan het bereiken van een groter en diverser publiek voor kunst en cultuur.

Het zou geweldig zijn als de Taskforce Publieksdata eindelijk zou zorgen voor een échte samenwerking in het delen van data: de door ons vurig gewenste én-én-benadering. Ook hopen wij dat de Taskforce het makkelijker kan maken voor instellingen om hun data te ontsluiten en te delen, bijvoorbeeld door ticketingleveranciers voor te schrijven welke gegevens zij moeten terugleveren en in welk format. Het verbeteren van datakwaliteit is te bereiken door kassamedewerkers tijd te geven en te helpen kennis te ontwikkelen om hiermee aan de slag te gaan. Het financieren van onderzoekstrajecten en trainingstrajecten voor data-gedreven marketeers in de culturele sector kan een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de nodige specialistische kennis.

De grote variatie aan cultuurinstellingen en -makers in Nederland is een enorme rijkdom. Wij gunnen ieder van hen genoeg tijd, geld en expertise om gebruik te kunnen maken van publieksdata bij het optimaliseren van hun verdienvermogen en maatschappelijke relevantie op een manier die bij hen past. We hopen dat de Taskforce Publieksdata die variatie in ogenschouw zal nemen bij de verdere ontwikkeling van het initiatief.