Écht iedereen is welkom bij Theater Zuidplein. Het theater wil een afspiegeling van het grootstedelijke Rotterdam in haar theater ontvangen. De betrokkenheid met haar doelgroepen is hoog. “Wanneer je weet wat er speelt, is het veel makkelijker om contact te maken en in te spelen op de behoeftes van potentieel publiek,” vertelt Fares Zourakhti, marketing en corporate communicatie bij Theater Zuidplein.
Rotterdam is een stad met inwoners met een grote diversiteit in culturele achtergronden. Theater Zuidplein bereikt als een van de weinige culturele organisaties bewoners die cultuur niet als vanzelfsprekend bezoeken. Met een vraaggestuurd aanbod richt het theater zich op de bezoekers uit Zuid en de omliggende gemeenten. En dat slaat aan. Het publiek herkent zich in de programmering, het aanbod, de sfeer, het eten en de prijs. Ze realiseren dit onder andere door diverse drempels weg te nemen.
Door goed contact te onderhouden met hun netwerk in de verschillende wijken en door publieksonderzoek uit te voeren krijgen ze inzicht in de behoeftes van het publiek. Hoe dit netwerk is opgebouwd? Stapje voor stapje. De hele organisaties wordt gestimuleerd om contact te houden met diverse doelgroepen.
Bij veel theaters staan marketing en programmering los van elkaar. Bij Theater Zuidplein zijn deze al sinds de jaren ’90 samengevoegd, destijds uniek in het cultuurlandschap. Door vanuit de vraag te programmeren en niet vanuit aanbod is ervoor gekozen om programmering onder marketing te laten vallen. De marketeer en tegelijkertijd programmeur zoekt continu naar aanbod dat past bij de doelgroepen en hij is daarbij zelf verantwoordelijk voor het vermarkten van zijn voorstellingen. “Goed luisteren zorgt ervoor dat je je weet wat je klant bezighoudt. Je programmeert voorstellingen waar interesse voor is over zaken die hen bezighouden,” vertelt Zourakhti.
Door de groei in bezoekersaantallen zocht het theater naar een oplossing om bezoekersgedrag en -voorkeuren overzichtelijk en inzichtelijk te krijgen. In 2015 heeft het theater gekozen om alle data te verwerken in één database met de aanschaf van een nieuw CRM-systeem. Daarbij is ook een nieuwe klantcontactstrategie ontwikkeld in samenwerking met Smart Connections.
Eén van de eerste stappen in de nieuwe strategie was om meer inzicht te krijgen in het gedrag en profiel van de bezoekers. Hiervoor werd onder andere de eigen data van Theater Zuidplein verrijkt met de MOSAIC segmentatiemethode. Heel Nederland is binnen deze methode opgedeeld in bepaalde doelgroepen op basis van hun postcode. Rotterdam heeft het Nederlandse model verrijkt en aangepast tot een Rotterdamse variant. Zo zijn er doelgroepen te maken op basis van de verdeling ‘cultuur als vanzelfsprekend’, ‘cultuur als optie’ en ‘cultuur als ongebruikelijk’. Theater Zuidplein richt zich hoofdzakelijk op groepen die cultuur als optie zien of als ongebruikelijk, zoals de ‘digitale kijkers’ en ‘kleurrijke knokkers’. Dit zijn twee doelgroepen in de leeftijd 18 t/m 44 jaar, die samen 43% van de Rotterdamse bevolking beslaan.
Het MOSAIC model is geïntegreerd in het CRM-systeem van het theater. Doordat bezoekers na het kopen van een kaartje gegevens achterlaten, waaronder hun postcode, straat en huisnummer, kan het CRM-systeem analyseren onder welke MOSAIC doelgroep deze bezoeker valt en worden
bezoekers gesegmenteerd. Op die manier kan het theater meten of ze de juiste mensen bereiken. Dat werkt prettig voor het analyseren en sturen van marketingcampagnes en programmering, maar kan ook gebruikt worden ter verantwoording voor subsidie en de bijhorende richtlijnen vanuit de gemeente.
Theater Zuidplein heeft een duurzame aanpak op het gebied van publieksbinding. Binnen de CRM-strategie ligt er een focus op het creëren van herhaalbezoek. Door profielen op te bouwen van bezoekers kan er vergelijkbaar aanbod worden geboden aan bezoekers.
Wat volgens Zourakhti ook essentieel is, is het bieden van goede service. Theater Zuidplein is van mening dat de eerste ervaring direct goed moet zijn, bezoekers moeten zich thuis voelen. Daarom wordt er per doelgroep gedacht aan verschillende manieren om het mensen naar hun zin te maken. Zo wordt bijvoorbeeld bij het café de catering aangepast op de te verwachten doelgroepen. Indien het theater bijvoorbeeld veel bezoekers met een Surinaamse achtergrond verwacht, serveren ze ook Surinaamse hapjes. Dit wordt erg gewaardeerd door bezoekers.
De waardering van voorstellingen en het bezoek is erg belangrijk voor Theater Zuidplein. Na het bezoek ontvangt iedere bezoeker per mail een korte survey met vier vragen. Theater Zuidplein vraagt naar de beoordeling van de voorstelling, de avond, het theater en ze vragen of bezoekers het theater aan zouden bevelen. Op basis van deze reacties wordt de waardering gemeten en bepalen ze de strategie en eventueel beleidsveranderingen. Door te kijken wat aanslaat worden verbeteringen doorgevoerd. Deze manier van evalueren wordt organisatiebreed gedragen. Zo zijn de uitkomsten ook erg interessant voor de programmering: door de evaluatie hebben ze een indicatie of de programmering in het vervolg aangepast moet worden of dat soortgelijk aanbod aan zou kunnen slaan.
Hoewel de CRM-strategie voeten aan de grond heeft, maakt Theater Zuidplein nog geen gebruik van het CRM-systeem in zijn volledige capaciteit. Ze hebben ervoor gekozen om stap voor stap onderdelen te automatiseren en tussentijds te evalueren.
Er is de wens om geautomatiseerd persoonlijk aanbod aan te gaan bieden. Door persoonlijk te opereren en mensen te benaderen, wordt het als het automatisch gaat wellicht nog makkelijker alle verschillende doelgroepen naar het theater te halen. Hoewel het nog niet zover is, is het theater al tevreden met de doorgevoerde veranderingen. ‘’Met behulp van deze CRM-strategie is Theater Zuidplein in staat een divers publiek te trekken en voorstellingen te programmeren waar echt vraag naar is, ‘’ aldus Zourakhti.
Data-analist Sara Oomen geeft tips waar je op kunt letten bij publieksonderzoek als onderdeel van je CRM-strategie.
Anouk Willemsen geeft tien tips en inzichten voor het succesvol opstellen en uitrollen van een CRM-strategie.