De uitdagingen van creatief denken (met oplossingen)

Tijdens onze tweedaagse cursus creatieve marketingcampagnes geven we tools en kennis mee om (concepten voor) dergelijke campagnes te ontwikkelen. In dit artikel geven we alvast een voorproefje van de uitdagingen voor culturele instellingen rondom creatief denken en manieren om hiermee om te gaan.

Ieder jaar wordt de Cultuurmarketing Awards uitgereikt aan een cultuurmarketeer met de beste marketingcase. Ruben Israël, Hoofd Marketing en Communicatie bij het Luxor Theater, won de prijs in 2006, 2011 en 2017. Hij haalt zijn inspiratie uit een mix van maatschappelijke (consumenten) trends, (eigen) onderzoek, best fases uit andere sectoren en tot slot: creativiteit. Berber van Oyen, ervaringsdeskundige in marketing en communicatie in de culturele sector, krijgt vaak vragen over dit laatste. Hoe maak je campagnes innovatiever? En hoe kun je meer out-of-the-box denken?

Creatief denken doe je samen

Cultuurmarketeers werken vaak alleen of in kleine teams en hebben dus geen sparringpartner. Bij creatief denken is het heel nuttig om ideeën heen en weer te kunnen kaatsen en zo op elkaars ingevingen voort te bouwen. Sparringpartners zijn dus eigenlijk een noodzakelijk onderdeel van het creatieve proces.

Israël benadrukt dat het vooral belangrijk is om de júiste sparringpartners te hebben. Het Luxor Theater is bijvoorbeeld voor het nieuwe concept ‘Luxor Business Seats’ om de tafel gaan zitten met Feyenoord en verschillende commerciële bedrijven. Hier is voor gekozen omdat Luxor Business Seats vergelijkbaar is met de bedrijvenseizoenkaart bij de voetbalclub, waar ook een speciaal arrangement is voor organisaties. De bedrijven die Israël heeft benaderd weten daarnaast wat hen aanspreekt binnen het concept van een theaterarrangement. Met deze partners kon het Luxor Theater dus heel gericht sparren over de Luxor Business Seats.

De uitdaging hier kan liggen in het feit dat er binnen de instelling geen andere marketeers zijn. Directeurs wijzen jou aan als de expert en hebben soms weinig tijd of interesse om mee te denken. Van Oyen noemt het meenemen van de organisatie in het creatieve proces dan ook als een veelvoorkomende hindernis. Het voorbeeld van Israël laat echter zien dat het juist heel nuttig kan zijn om met partners van buiten de culturele instelling of zelfs buiten de culturele sector te spreken. Kies partners die bij jouw concept, ideaal en/of instelling passen.

Durf creatief te denken

Een ander obstakel bij het opstellen van een creatieve marketingcampagne is dat buiten de kaders denken niet wordt gestimuleerd. Binnen een brainstormsessie worden ideeën bijvoorbeeld te snel afgeschoten en marketeers durven niet alles te zeggen wat in hen opkomt. Een vraag die Van Oyen vaak krijgt is: hoe kan ik vernieuwend denken zonder te denken ‘dat hebben we al eens geprobeerd’?

Volgens Israël is er geen sleutel tot succes: “Creatief zijn heb je in je of niet”. Hij beaamt echter dat brainstormtechnieken kunnen helpen om ideeën te genereren. Verschillende technieken die bij het brainstormen gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld rollenspellen (kijk eens naar de nieuwe voorstelling vanuit de ogen van de klant, of vanuit een historisch perspectief), doodelen rondom het thema van de campagne en de MixMatrix.

Bij het ontwikkelen van een nieuwe campagne kijk je ongetwijfeld naar bestaande voorbeelden – met de MixMatrix maak je de interessante eigenschappen en/of onderdelen hiervan inzichtelijk.

Neem vier of vijf inspirerende campagnes en benoem zo concreet mogelijk welke elementen eruit je aanspreken. Dus bijvoorbeeld niet: ‘aanwezigheid op Instagram’, maar ‘behind the scenes met verschillende medewerkers op Instagram’. Met vier voorbeeldcampagnes vorm je zo een matrix:

Nu alles in een helder overzicht staat, kan het combineren beginnen. Pak willekeurig twee of drie onderdelen van verschillende campagnes en breng ze bij elkaar. Welke nieuwe ideeën levert dat op? Neem de tijd om er rustig naar te kijken en slaap er desnoods een nacht over. Met de MixMatrix kun je heel overzichtelijk het creatief denken bevorderen en tot nieuwe ideeën voor een eigen, originele campagne komen.

Hoe creatief te denken is natuurlijk voor iedereen anders – Israël stelt ook dat hij geen vaste techniek heeft om tot een idee te komen. Van het gebaande pad afwijken is lastig, maar er zijn dus wel degelijk manieren om anders te leren kijken. Natuurlijk is er meer voor nodig dan een idee om een succesvolle campagne uit te voeren, maar bovenstaande methodes helpen alvast bij de eerste stap: het ontwikkelen van een eerste idee voor een creatieve marketingcampagne.

Tijd moet je maken

Tot slot is tijd een belangrijk element en een grote uitdaging. Er is aan Van Oyen aangegeven dat het lastig is om tijd vrij te roosteren voor terugkoppeling op ideeën en dat het daarnaast moeilijk is om tijd te vinden om met verschillende partners te overleggen of brainstormen.

Wanneer je de juiste partners hebt gevonden en een creatief idee hebt, maar er geen tijd is om het verder te ontwikkelen, dan is dat erg zonde. Let hier dan ook op en blijf bij het opstellen van een nieuwe campagne het belang van tijd onderstrepen.

Voor al het creatieve denken geldt: geef niet te snel op! Als je niet direct met een idee komt, laat het gerust even sudderen. Zorg er wel voor dat er een aanleiding is om tot een concept te komen, dat maakt het brainstormproces een stuk gerichter. Israël: “Ik ga niet op zoek naar problemen, ik zoek oplossingen”.