In dit artikel lees je:
De wens om inclusief en representatief te zijn, leeft bij veel culturele organisaties. In een sector die draait om het vertellen van verschillende perspectieven en verhalen, is diversiteit van onmisbaar belang. Veel marketeers denken daarom na over hoe ze communicatie en campagnes zo inclusief mogelijk kunnen maken. Belangrijk om je te realiseren is dat echte representatie verder gaat dan alleen beeldmateriaal.
Echte representatie draait niet om wie je op beeld laat zien, maar om de waarden en emoties die worden overgebracht, aldus Ouamari. Hamza Ouamari is marketingstrateeg, docent inclusieve marketingcommunicatie bij Cultuurmarketing en auteur van het boek .
Volgens Ouamari vereist het succesvol vertegenwoordigen van een divers publiek een fundamenteel andere manier van denken en werken.
Het is de taak van de cultuurmarketeer om uitingen te maken waarin mensen zichzelf herkennen en waarmee ze zich verbonden voelen. Dat gaat dan het simpelweg afbeelden van een diverse groep, stelt Ouamari. Het dwingt tot het stellen van ongemakkelijke vragen en een kritische blik op de vraag of écht iedereen wordt betrokken.
Wil je bijdragen aan meer inclusieve marketing, dan is het belangrijk om eerst te weten waarom de focus in campagnes vaak zo hardnekkig op het visuele aspect blijft liggen. Ouamari legt uit dat er een aantal problemen zijn die echte representatie consequent in de weg staan.
Een van deze problemen is tokenisme: je zet bijvoorbeeld een ‘diverse groep’ op een poster om kritiek te voorkomen. Diversiteit verandert zo in een checklist, eenmaal afgevinkt is de taak van de marketeer volbracht en de schijn van inclusie gewekt. Wat ontbreekt? Een echte connectie met de doelgroep.
Volgens Ouamari is dit patroon hardnekkig. Veel organisaties zijn simpelweg bang dat ’te veel’ diversiteit afschrikt. De angst om de grote massa te verliezen zorgt ervoor dat het verhaal van minderheidsgroepen onverteld blijft.
Het bereiken van representatie voorbij oppervlakkige diversiteit is , maar wel belangrijk. De vraag is dan ook: hoe maak je marketingcommunicatie echt inclusief? Volgens Ouamari is daar culturele relevantie voor nodig. Dit is de brug tussen wat jouw organisatie communiceert en hoe dat wordt ontvangen door diverse gemeenschappen. Het gaat er daarbij om dat je publiek zich niet alleen gezien, maar ook begrepen en gerespecteerd voelt.
Hoe weet je dan of jouw communicatie cultureel relevant is? Daar kun je de Cultural Insights Impact Measure (CIIM) voor gebruiken, ontwikkeld door de (AIMM). Dit model kijkt naar tien attributen (kenmerken van een communicatiemiddel) die representatie meetbaar maken.
De tien attributen van het CIIM-model helpen je om kritischer na te denken over de manier waarop communicatie overkomt op de doelgroep. Door de attributen te scoren op een schaal van 1-10, krijg je inzicht in wat al succesvol is en waar ruimte is voor verbetering.
Stel: je bent marketeer bij een concertzaal. In je nieuwe campagne laat je een diverse mix van artiesten en bezoekers zien. Je scoort hiermee direct punten op culturele representatie en rolmodellen, maar voor werkelijke impact is meer nodig dan een visuele afspiegeling.
De kritische vraag is: ‘leen’ je alleen een gezicht, of vertel je het dat daarachter schuilgaat? Worden verschillende culturele waarden echt gerespecteerd, of blijft het bij een sfeerbeeld? Laat zien waarom deze artiesten bij jou optreden en hoe zij hun eigen culturele achtergrond vieren.
Pas wanneer de omgeving die je schetst ervoor zorgt dat je publiek zich niet alleen terugziet, maar ook oprecht gevierd voelt, verander je een marketinguiting in een betekenisvolle connectie.
Kortom, representatie vraagt meer dan alleen het laten zien van diverse gezichten: het kan schuren, kost tijd en vraagt om iets dat voor veel organisaties niet makkelijk is.
Volgens Ouamari moet je daarbij als organisatie niet alleen luisteren, maar ook controle . Daarmee bereik je de authenticiteit die nodig is om je publiek echt te raken.
Nu duidelijk is aan welke attributen je campagne moet voldoen, is de vraag: waar begin je? Heb lef. Stel de ongemakkelijke vragen: ‘Durven we kritisch naar onze eigen posters te kijken? Is die diverse groep op de foto een oprechte afspiegeling van onze waarden, of stiekem gewoon een checklist die we snel hebben afgevinkt om kritiek te voorkomen?’ Heb ook het lef om kritisch te zijn op je eigen campagnes en maak van representatie meer dan een rekensom. Alleen dan creëer je marketing die werkelijk impact maakt.
Wil jij je marketingcommunicatie naar een volgend niveau tillen? Tijdens de workshop onder leiding van Hamza Ouamari leer je hoe je representatie een vast onderdeel maakt van jouw marketingproces.