Wie nieuwe doelgroepen wil bereiken moet kiezen

Publieksverbreding begint met de vraag voor welke doelgroepen je relevanter wil worden. Pim Halkes, consultant en strateeg bij adviesbureau Frisse Duik, ziet twee veelvoorkomende valkuilen:

1. Niet durven kiezen

Veel culturele en maatschappelijke organisaties vinden het lastig om een specifieke doelgroep te kiezen, omdat ze er voor iedereen willen zijn. Het kiezen van een doelgroep betekent echter niet dat je andere doelgroepen de deur wijst. Halkes werkt daarom vaak met de term ”groeidoelgroepen’. Dit zijn de doelgroepen waarop je je eerst wilt richten om te groeien. “Dit voorkomt de indruk dat andere doelgroepen niet meer belangrijk zijn” aldus Halkes.

2. Verkeerde doelgroepen kiezen

Omdat niet elke bezoeker of klant hetzelfde wil, leren we al vroeg doelgroepen te bepalen. Volgens Halkes worden er alleen te vaak doelgroepen gevormd die bestaan uit mensen die op het eerste gezicht op elkaar lijken maar desondanks verschillend gedrag vertonen. Zo kom je bijvoorbeeld vaak wensen tegen als: “we willen meer jongeren bereiken”. Behalve de leeftijd zijn de behoeften binnen deze groep echter heel verschillend. Daarom werkt Halkes liever met segmenten op basis van klantdoelen. Denk bijvoorbeeld bij een hardloopvereniging aan het klantdoel ‘hardlopen om af te vallen’ versus ‘hardlopen om nieuwe mensen te leren kennen’. Het is veel makkelijker op één van deze twee behoeften in te spelen dan op het bereiken van jongeren als hardloopvereniging.

Verbreed je aanbod in plaats van het bestaande te veranderen

Volgens Halkes is het een misvatting dat het nodig is om een bestaand (artistiek) product aan te passen of toegankelijker te maken om nieuwe publieksgroepen aan te trekken. Het reeds bestaande product is meestal jarenlang geperfectioneerd en spreekt het huidige publiek aan. Het product aanpassen kan dus leiden tot het verliezen van dit publiek. Een effectieve oplossing om nieuwe doelgroepen aan te trekken is het ontwikkelen van nieuwe concepten of producten. “Op die manier krijg je collega’s ook makkelijker mee, hun bestaande werk wordt namelijk niet meteen bedreigd en je geeft jezelf de kans te leren van het experiment en van de nieuwe doelgroep”, aldus Halkes.

Met een heldere doelgroep voor ogen, kunnen organisaties de volgende stap maken in het ontwikkelen van strategieën, concepten en inhoud om nieuwe doelgroepen te bereiken. Idealiter werken verschillende afdelingen en disciplines in dit proces samen. Meer daarover lees je in het artikel: Innovatie in de culturele sector.

Wil jouw organisatie aan de slag met innovatie voor publieksverbreding? Cultuurmarketing organiseert een driedaagse managementprogramma waarin alle essentiële onderdelen behandeld worden die nodig zijn om succesvol een breder publiek te bedienen.