3 tips voor klantgerichtheid in cultuurorganisaties

Klantgerichtheid kan worden samengevat als het intern verspreiden van klantkennis en het benutten van deze klantkennis door alle medewerkers van een organisatie. Dit blijkt voor cultuurorganisaties vaak een uitdaging. Dat komt omdat er in veel gevallen een breed aanbod is, en er veel verschillende type bezoekers en relaties zijn. Dat zorgt doorgaans voor een complexe verzameling aan klantkennis en -informatie.

Daarnaast moeten organisaties met een duidelijke artistieke missie een balans vinden tussen artisticiteit en klantgerichtheid. In de commerciële sector is het vaak een stuk makkelijker om een product direct aan te passen als blijkt dat het niet voldoet aan de wensen van de klant, terwijl het product in de cultuursector vaak autonoom is. Tot slot hebben veel culturele organisaties aandacht voor sociale inclusie en brede toegankelijkheid. De zoektocht naar bezoekers die minder vertrouwd zijn met het aanbod betekent ook dat er vaak minder klantkennis over deze doelgroepen aanwezig is.

Hoe ga jij als marketeer om met deze uitdagingen wanneer het gaat over het genereren en het verspreiden van klantkennis? Hoe vervul jij jouw rol in het overleg met directie, programmeur / curator en de afdeling educatie als het gaat om klantgericht werken?

Aan het begin van 2022 gingen acht cultuurmarketeers van start met het intervisietraject over klantgerichtheid in de cultuursector. In dit artikel worden drie tips besproken die voortkomen uit deze intervisiegroep die jou als marketeer vooruit kunnen helpen in het proces van klantgerichtheid.

1. Zet het onderwerp op de agenda: pak jouw rol als klantregisseur

Werk aan het draagvlak voor een klantgerichte organisatie en ga in gesprek met collega’s. Zorg allereerst voor commitment en ondersteuning vanuit de directie. Wanneer dit ontbreekt, vecht je als marketeer namelijk tegen de bierkaai. Maar het creëren van draagvlak doe je zowel top-down als bottom-up.

Begin daarom, als je aan de start staat van het proces, met een workshop over wat klantgerichtheid voor collega’s betekent. Hoe zien zij de balans tussen klantgerichtheid, het artistieke product, en het bereiken van specifieke doelgroepen? Wat vinden ze echt belangrijk? Wat heeft prioriteit? Er kan een verschil zijn tussen wat in de beleidsplannen staat en wat in het hart zit van de collega’s. In latere workshops kun je aandacht besteden aan hoe dit doorwerkt in de keuzes van de organisatie en in de individuele keuzes van collega’s. Als je vervolgens een beeld hebt van wat bezoekers van je organisatie vinden, kun je met collega’s de eerste verbeterpunten selecteren.

Het is belangrijk om te realiseren dat de verantwoordelijkheid voor klantgerichtheid niet alleen op jouw schouders rust als marketeer. Beschouw jouw rol als klantregisseur eerder als projectleider, dan als eindverantwoordelijke.

2. Definieer de klant: weet waar je over praat

Zorg voor een goed overzicht van de type bezoekers of type relaties die je hebt (B-to-C en B-to-B). Wie is de klant? Op welke klant richt de marketeer zich? Verschilt dat van de klant waar de programmeur of curator het product samenstelt zich mee bezighoudt? En wie is de uiteindelijke klant in de praktijk die de tickets koopt? Inventariseer hoeveel type klanten je hebt en wat de aantallen zijn per groep, inclusief hun financiële bijdrage.

3. Geef je bezoeker een stem: de basis voor een verbeterslag

Voordat je klantinformatie gaat ophalen, vraag eens aan je collega’s aan wat voor klantinformatie zij behoefte hebben om hun werk beter te kunnen doen. Daarnaast is het belangrijk om de missie, de doelstellingen of KPI’s van de organisatie helder te krijgen, zodat je klantonderzoek hieraan kunt verbinden.

Vervolgens ga je feedback ophalen van de bezoekers. Dit kan op veel manieren: een optie is om na afloop van elk bezoek een korte vragenlijst af te nemen met ruimte voor opmerkingen. Een andere optie is het jaarlijks uitvoeren van een groter onderzoek. Ook kan je samen met de programmeur of curator in een panelgesprek met bezoekers het culturele product evalueren. Een vervolgstap is het delen van customer insights in de organisatie. Zorg ervoor dat de verhalen op een sprekende manier worden gedeeld met collega’s. En daarna kan je met bijvoorbeeld kwartaalrapportages de vinger aan de pols houden.

Meer doen met klantgerichtheid?

Cultuurmarketing organiseert vanaf 20 maart 2023 opnieuw een intervisiereeks onder begeleiding van Pieter de Rooij. De intervisie stelt je in staat om even uit je dagelijkse werkzaamheden te stappen en met afstand te kijken naar de eigen organisatie. Je kunt jouw verhaal kwijt bij mede-marketeers bij andere organisaties en wordt door hen zowel gesteund als bevraagd. Daardoor breek je los van je eigen aannames en krijg je inzicht in jouw rol als klantregisseur.

Een deelnemer: “Het intervisietraject heeft mij laten inzien dat je klantgerichtheid niet alleen hoeft aan te pakken. Je wordt uitgedaagd groot te denken, maar klein te beginnen.” Je leert daarbij hoe je collega’s van je eigen organisatie kunt overtuigen van de noodzaak om klantgerichter te werken. Uiteindelijk maak je concrete plannen om klantgerichtheid een sterkere plaats te geven in de organisatie en voert deze gedurende een looptijd van 5 maanden uit.