De marketeer als klantregisseur

Pieter de Rooij is hogeschooldocent en onderzoeker bij Breda University of Applied Sciences op het gebied van CRM, consumentengedrag en (experience) marketing. Als auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’ en docent bij Cultuurmarketing, heeft hij een schat aan ervaring met het begeleiden van kunst- en cultuurinstellingen die stappen (willen) zetten op het gebied van klantgericht ondernemen.

Het is de taak van de marketeer om klanten en hun behoeften te vertegenwoordigen, maar daar is binnen de culturele sector nog niet altijd draagvlak voor. Om hier -in samenwerking met marketeers van andere organisaties- een weg in te vinden, start Cultuurmarketing in maart 2023 met een intervisie over klantgerichte organisaties, begeleid door De Rooij.

Klantgerichtheid draait om het verspreiden van de benodigde klantkennis en het benutten van die klantkennis door alle medewerkers van een organisatie. Het is in de commerciële sector vaak een stuk makkelijker om een product direct aan te passen als blijkt dat het niet voldoet aan de wensen van de klant. Binnen de culturele sector is dit een stuk lastiger, omdat het product vaak autonoom is. Toch zijn er manieren om hierop in te spelen.

De rol van de marketeer wordt sterker en belangrijker

Volgens Pieter de Rooij is de rol van de marketeer de afgelopen 15 jaar in de positieve zin veranderd: “De rol van de marketeer wordt sterker en belangrijker. De toenemende aandacht voor cultureel ondernemerschap in de laatste decennia heeft hieraan bijgedragen. De marketingafdelingen zijn beter bemand en zijn steeds vaker vertegenwoordigd in het MT.” Dit blijkt ook uit Cultuurmarketing onderzoek  over trends en ontwikkelingen binnen de sector, waarbij 79% van de respondenten aangaf dat het hoofd marketing en communicatie van hun organisatie op dat moment in het MT zat.

De veranderde rol van de marketeer is ook terug te zien in de toegenomen aandacht die -met name nog- marketeers in het theatersegment hebben voor klantgerichtheid: “Theaters nemen steeds vaker een CRM of database marketeer in dienst, waarbij er meer aandacht uitgaat naar de klantendatabase. Om de klant gerichter te benaderen, analyseren deze marketeers de klantkennis en benutten ze die informatie op zowel strategisch als operationeel niveau.”

Toch is het ook voor deze marketeers vaak nog een uitdaging om de klantendatabase op orde te krijgen, aldus De Rooij: “Databases zijn vaak niet geordend, tenzij iemand daar continu actief mee bezig is.” Dit zou nu makkelijker moeten zijn dan 15 jaar geleden: “De technologie is in de afgelopen 15 jaar namelijk verder ontwikkeld waardoor er nu verbinding mogelijk is. Hierdoor zijn marketeers beter in staat om de klantkennis naar boven te halen en kunnen zij daar bijvoorbeeld beter op inspelen met de communicatie.”

Ondanks innovatie binnen de theatersector, vraagt De Rooij zich af of de marketingafdelingen van andere cultuurorganisaties momenteel krachtig genoeg zijn om de klantgerichtheid van de organisatie goed neer te zetten: “Bij bibliotheken zie ik bijvoorbeeld dat marketing nog steeds meer gericht is op communicatie dan op het organiseren van strategische waarden voor de klant. Dit geldt uiteraard niet voor alle bibliotheken of culturele organisaties, maar de marketingafdeling zou in veel gevallen meer een strategische rol moeten vervullen.”

Maak expliciete keuzes over doelstellingen

De eerste stap richting klantgericht ondernemen is het helder krijgen van de doelstellingen, aldus De Rooij. Binnen culturele organisaties is er vaak discussie tussen (onder andere) de programmering- en marketingafdeling over het aanbod. Die discussies worden volgens De Rooij gevoed door de niet expliciet gemaakte onderliggende waarden en ideeën. Dat komt omdat culturele organisaties te maken hebben met verschillende type doelstellingen (artistiek, sociaal, educatief, maar ook commercieel) die ze met elkaar in balans moeten brengen. “Omdat management zich niet expliciet uitspreekt over de verhouding van deze drie -soms vier- doelstellingen, is het niet duidelijk waarop keuzes gebaseerd worden en hoe zich dat vertaalt in relatie tot financiële budgetten en personeel. Daarnaast zijn ook de subsidiegevers onvoldoende scherp over wat zij belangrijk vinden bij het geven van subsidietoekenning. Dat alles bij elkaar levert discussies op over de rol van de klant binnen een organisatie.”

Marketeer als klantregisseur

Marketeers nemen meerdere rollen op zich en zijn in principe de schakel tussen klant en inhoud. Naast dat zij zich bezighouden met het communiceren van het culturele programma, verzamelen zij ook inzichten over de maatschappij waarop de organisatie vervolgens strategische keuzes kan maken. De marketeer zou daarom volgens De Rooij binnen de organisatie de rol van de klantregisseur op zich moeten nemen: “Ongeacht de keuzes die voor de doelstellingen gemaakt worden, zal de klant een rol spelen. Het is daarom de taak van de marketeer om in gesprekken met verschillende afdelingen na te gaan welk type klantkennis zij nodig hebben om hun werk beter te kunnen doen. Wat heeft bijvoorbeeld een collega van de afdeling hospitality nodig om de klant beter op zijn of haar gemak te stellen. De marketeer verzamelt vervolgens die klantkennis, verspreidt deze en bespreekt het met de andere afdelingen.”

Actiegerichte intervisievorm

Op 20 maart 2023 start Cultuurmarketing de intervisie klantgerichtheid. Intervisie is een zelfhulpmethode waarbij deelnemers met anderen in soortgelijke situaties sparren. “Het sparren is enorm belangrijk omdat klantgerichtheid zo’n complex onderwerp is. Er is niet één bepaalde route hoe je dit het beste oplost, dat is ook afhankelijk van met welke uitdagingen je te maken hebt. Daarnaast draait het ook om verandermanagement; je moet de organisatie meekrijgen. Door zowel feedback te geven als te ontvangen van professionals in soortgelijke situaties, houd je klantgerichtheid actief in gedachten. Ook zorgt reflectie op jouw casus en die van anderen ervoor dat je jouw plannen (en de uitvoering daarvan) gedurende het traject kunt optimaliseren.”

Tijdens de intervisievorm is traditionele kennisoverdracht ook minder belangrijk, aldus De Rooij: “Klantgerichtheid was 10 à 15 jaar geleden nog een nieuw onderwerp. De kennis over wat klantgerichtheid inhoudt en hoe je het in kan zetten -wat met name gericht was op communicatie en het personaliseren daarvan- is tegenwoordig bij velen aanwezig. Tijdens deze intervisie gaat het daarom over de manieren waarop je de klantgerichtheid kan inbedden in de organisatie en de organisatie daar ook in meeneemt.”

De termen CRM en klantgerichtheid worden nog regelmatig door elkaar gehaald: “Als je kijkt naar de definities, liggen deze heel dicht bij elkaar. CRM staat voor customer relationship management en omvat alle manieren waarop je relaties met klanten beheert, van sales tot marketing, en van klantenservice tot e-commerce. Klantgerichtheid draait om het signaleren van de wensen en behoeften van de bezoeker, om daar vervolgens ook naar te handelen. Ik ben ervan overtuigd dat veel mensen -met name buiten marketing- een verkeerd beeld hebben van CRM, namelijk dat het enkel ICT is, maar ICT is slechts een middel. De term klantgerichtheid kan daarom veel meer mensen bereiken dan de term CRM.”

Wil jij ook samen met vakgenoten werken aan het versterken van de klantgerichtheid van jouw organisatie? Meld je dan hier aan voor de intervisie.