Crisis baart cultuurmarketeer zorgen

530 respondenten werkzaam in de culturele sector beantwoordden in oktober 2022 de enquêtevragen van het jaarlijkse Cultuurmarketing onderzoek naar de actuele staat van het cultuurmarketing vakgebied. In een serie van vijf artikelen worden de belangrijkste ontwikkelingen die uit het onderzoek naar voren komen, toegelicht. Deel 1: tijden van crisis baren cultuurmarketeers zorgen.

(Terug)winnen van publiek is grootste uitdaging

Marketeers werkzaam in de culturele sector maken zich zorgen: hoe blijf je als culturele organisatie relevant in tijden van crises? De afnemende koopkracht, de onzekerheid van een nieuwe COVID-uitbraak, stijgende (in)koopprijzen en de uiteenlopende/toenemende concurrentie zorgen voor een terugloop van de bezoekersaantallen.

Wanneer respondenten gevraagd wordt naar de grootste uitdaging voor hun organisatie voor het komende jaar staat het terugwinnen/bereiken van publiek dan ook op nummer één. De (nasleep van de) coronacrisis zorgde voor een terugloop van de bezoekersaantallen en daar komt de huidige financiële crisis bovenop: “Door de levenskosten die enorm gestegen zijn, wordt het een uitdaging om mensen nog steeds warm te maken om naar ons te komen. Er zal heel wat bespaard worden en we vrezen dat we hierdoor buiten de boot zullen vallen.”

Naast het op peil krijgen van de bezoekersaantallen, zetten veel respondenten in op het aanboren van nieuwe doelgroepen. De tweede grootste uitdaging die daarom genoemd wordt, is een breder publieksbereik. Hierbij wordt er met name gesproken over een jongere en een cultureel diverse doelgroep: “Nu we sinds maart 2022 weer volledig open kunnen, merken we dat mensen soms even niet meer weten dat we nog bestaan en dat er een jonge generatie rondloopt die tijdens de coronacrisis 18 is geworden, en nog nooit uit eigen beweging in een poppodium of concertzaal is geweest.”

Opkomen voor het belang van cultuur

Deze uitdagingen met betrekking tot publieksbereik zijn niet in een jaar opgelost. Ook op de lange termijn (5-10 jaar) zien de respondenten het bereiken van nieuwe bezoekers (met name jong en divers) en het behoud van bezoekers (terugwinnen van, verbinden en herhaalbezoek), als de grootste uitdagingen: “De kloof tussen jongere en oudere generaties wordt alsmaar groter; hierdoor wordt het ook steeds lastiger om voor een breed publiek relevant en toegankelijk te blijven.”

Daarnaast maken marketeers zich op de lange termijn zorgen over de positie van cultuur binnen de maatschappij; de waarde van cultuur moet volgens hen beter uitgedragen worden: “We moeten het belang van de positieve effecten van cultuur op de algehele gezondheid meer onder de aandacht brengen, waardoor cultuur net als sport ‘vanzelfsprekend’ wordt en ook de politiek en bedrijven er niet meer omheen kunnen.”