Binnen de culturele sector is de de (virtuele) reis die bezoekers maken zodra ze in aanraking zijn gekomen met een instelling zoals een museum, een theater, of een poppodium. Het van deze klantreis zorgt voor meer klantkennis, waardoor je als marketeer beter kan inspelen op de behoeftes van bezoekers.
Het begrip staat al jaren centraal binnen de commerciële sector, maar in de cultuursector lijkt het nog niet zo vanzelfsprekend te zijn om volledig op de klantreis in te spelen. Hoe kijkt de culturele sector aan tegen de customer journey? Wat doen we goed en waar kunnen we nog meer aan werken?
Om dit te achterhalen spraken wij drie ervaringsdeskundigen uit verschillende hoeken van de culturele sector: Koen Brakenhoff, in 2016 Hoofd Marketing bij het Mauritshuis, Pieter de Rooij, CRM expert, docent aan Breda University of Applied Sciences en mede-auteur van “Get Connected: CRM in de podiumkunsten”, en Thijs Verhulst, die in het kader van zijn stage PR en Marketing bij de Effenaar onderzoek deed naar het gebruik van de customer journey bij het poppodium.
, Hoofd Marketing en Communicatie bij museum Boijmans Van Beuningen, stelt dat de culturele sector nog niet genoeg inspeelt op de customer journey: “we zitten nog in een onderzoekende fase en weten niet goed hoe we het begin en eind in beeld kunnen krijgen. Zodra een bezoeker ergens de deur uitloopt stopt de journey bij musea, terwijl die in de retail continue doorloopt.”
Brakenhoff ziet dit terug in het beeld wat veel musea hebben over de customer journey: “de klantreis lijkt bij musea te beginnen en te stoppen bij het hek, maar de werkelijke customer journey duurt natuurlijk veel langer. Als bezoekers het museum uit zijn, wat doe je dan? Hoe kan je ze alsnog benaderen?”.
Volgens Brakenhoff ligt de oorzaak van dit obstakel binnen de customer journey bij musea bij het gebrek aan klantdata. Een groot aantal bezoekers komt het museum binnen met de Museumkaart, en veel musea verkopen geen tickets online. Hierdoor zijn musea minder goed in staat om bijvoorbeeld bezoekers een e-mail te sturen na hun bezoek, of een specifieke groep bezoekers op een interessante tentoonstelling te wijzen. De klantreis vergt hele andere manieren van nadenken voor een museum dan voor een theater of poppodium.
Hoewel veel musea in gesprek zijn met de Museumkaart over het delen van klantdata, blijft de grip van musea op de customer journey dus veelal binnen de muren van het museum zelf. Het is dus van belang dat de klantreis daar goed verloopt. De tip die Brakenhoff meegeeft is: “doe het zelf! Wanneer ben je voor de laatste keer als museummarketeer écht door de ogen van je bezoeker door het museum heengelopen? Als je zelf de klantreis maakt, wordt het ook jouw probleem, want jij hebt gezien dat de toiletten niet goed aangewezen worden, of dat de mevrouw achter de kassa niet zo aardig is. Als het jouw probleem is, ben je ook veel meer bereid om daar iets aan te doen,” aldus Brakenhoff.
De meeste poppodia hebben beschikking over meer klantdata dan musea, aangezien het gros van de kaartjes online wordt verkocht. Hierdoor kan een poppodium zoals Effenaar in Eindhoven beter inspelen op de volledige beleving van een concert. Volgens Thijs Verhulst, voormalig stagiair PR en Marketing bij de Effenaar, komt die beleving niet alleen neer op het concert zelf, maar ook op de voorbereiding en vooral de napret. Effenaar zet hier vooral in op foto’s en video’s van het concert die ze gericht naar concertbezoekers sturen.
Hierbij noemt Verhulst de peak-end rule van psycholoog Daniel Kahneman, die stelt dat bezoekers veelal hun bezoek beoordelen op het piekmoment en de laatste herinnering die ze hebben. “Voor poppodia is dat piekmoment makkelijk te identificeren als het concert zelf,” aldus Verhulst, “en de laatste herinnering is vaak onderdeel van de nabeleving. Dat gebeurt dus pas als bezoekers weer thuis zijn.”
Verhulst wijst erop dat het belangrijk is om door te hebben hoe kort die nabeleving vaak is: “bezoekers willen het liefst al direct na het concert of de dag na het concert foto’s en video’s ontvangen. De beelden verliezen al snel hun relevantie.” Poppodia zouden volgens Verhulst beter gebruik kunnen maken van de napret van bezoekers door er sneller op in te haken. Bezoekers zijn daarnaast ook erg geïnteresseerd in wat de artiest zelf van het optreden vond, waar podia op in kunnen spelen met behulp van een korte video met de artiest meteen na het optreden.
Ook CRM-expert Pieter De Rooij noemt het belang van inspelen op de volle beleving van de bezoeker, wat bij theaters vaak de vorm aanneemt van een servicemail voor de voorstelling en korte vragenlijsten na de voorstelling. Hierdoor spelen theaters in op de voorpret en geven ze bezoekers het gevoel betrokken te zijn bij de verbeteringen van voorstellingen en het theater zelf. Andere theaters komen met grotere initiatieven, zoals Het Nationale Theater, wat deelnemers aan het “Toneelkijkers” programma de kans geeft om theatermakers te ontmoeten.
Hoewel volgens De Rooij “de customer journey steeds beter en vaker wordt ingezet in de culturele sector, zijn er maar weinig culturele organisaties die echt meerdere fasen van de customer journey centraal weten te stellen, en dat als een geïntegreerd plaatje toe te passen.” De Rooij ziet een oplossing in het beter inspelen op het sociale karakter van het besluitvormingsproces van bezoekers. “Je gaat niet vaak alleen naar een cultureel uitje, dat doe je toch met je partner, gezin, of vrienden. Door bezoekers meer (online) middelen te geven om dat groepsbeslissingsproces te faciliteren, kan een instelling meer grip hebben op dat gedeelte van de klantreis.”
Ook ziet De Rooij toekomst in actievere samenwerking tussen theaters en de kleinere theatergezelschappen en theatermakers die er optreden. “De kracht van gezelschappen is dat zij de mensen in hun team hebben, waar het eigenlijk om draait. Bezoekers voelen een persoonlijk contact met gezelschappen, waardoor ze een soort inhoudelijke eigenaar van de klantrelatie zijn.” Als theaters inspelen op deze intieme relatie met bezoekers, door bijvoorbeeld het beeldmateriaal van de gezelschappen te gebruiken, kunnen ze samen met de gezelschappen nog meer betekenis aan de klantreis geven.
Musea, poppodia en theaters hebben elk hun eigen doelen, obstakels en manier van aanpak als het gaat om de customer journey. Wat centraal staat is dat de customer journey steeds beter benut wordt binnen de culturele sector, en dat er ook meer ingespeeld wordt op de ervaringen van bezoekers. De volgende stap voor de sector? De klantreis integreren in de gehele organisatie.
Evelien Platteeuw vertelt over de contentstrategie van het TextielMuseum, waarbij storytelling en een vernieuwingsslag naar makersmuseum centraal staat.
Cool in Heerhugowaard innoveert met CRM-strategie: loyaliteitsprogramma's, klantcontactrevolutie en gerichte benadering voor bezoekers. Versterk de band, vergroot betrokkenheid en verhoog de emotionele klantwaarde voor cultureel succes.
Pieta Koopman is na vier jaar freelancen in de cultuursector in oktober 2016 gestart als Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht. “Ik ben hier in huis gehaald om te doen wat ik graag doe: een langetermijn- strategie bedenken en uitvoeren en het merk Theater Utrecht verder laden,” aldus Koopman.