De marketeer als klantregisseur

Pieter de Rooij is hogeschooldocent en onderzoeker bij Breda University of Applied Sciences op het gebied van CRM, consumentengedrag en (experience) marketing. Als auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’ en docent bij Cultuurmarketing, heeft hij een schat aan ervaring met het begeleiden van kunst- en cultuurinstellingen die stappen (willen) zetten op het gebied van klantgericht ondernemen.

Het is de taak van de marketeer om klanten en hun behoeften te vertegenwoordigen, maar daar is binnen de culturele sector nog niet altijd draagvlak voor. Om hier -in samenwerking met marketeers van andere organisaties- een weg in te vinden, start Cultuurmarketing in november 2023 met een training over meer draagvlak voor marketing, begeleid door De Rooij.

Klantgerichtheid draait om het verspreiden van de benodigde klantkennis en het benutten van die klantkennis door alle medewerkers van een organisatie. Het is in de commerciële sector vaak een stuk makkelijker om een product direct aan te passen als blijkt dat het niet voldoet aan de wensen van de klant. Binnen de culturele sector is dit een stuk lastiger, omdat het product vaak autonoom is. Toch zijn er manieren om hierop in te spelen.

De rol van de marketeer wordt sterker en belangrijker

Volgens Pieter de Rooij is de rol van de marketeer de afgelopen 15 jaar in de positieve zin veranderd: “De rol van de marketeer wordt sterker en belangrijker. De toenemende aandacht voor cultureel ondernemerschap in de laatste decennia heeft hieraan bijgedragen. De marketingafdelingen zijn beter bemand en zijn steeds vaker vertegenwoordigd in het MT.” Dit blijkt ook uit Cultuurmarketing onderzoek  over trends en ontwikkelingen binnen de sector, waarbij 79% van de respondenten aangaf dat het hoofd marketing en communicatie van hun organisatie op dat moment in het MT zat.

De veranderde rol van de marketeer is ook terug te zien in de toegenomen aandacht die -met name nog- marketeers in het theatersegment hebben voor klantgerichtheid: “Theaters nemen steeds vaker een CRM of database marketeer in dienst, waarbij er meer aandacht uitgaat naar de klantendatabase. Om de klant gerichter te benaderen, analyseren deze marketeers de klantkennis en benutten ze die informatie op zowel strategisch als operationeel niveau.”

Toch is het ook voor deze marketeers vaak nog een uitdaging om de klantendatabase op orde te krijgen, aldus De Rooij: “Databases zijn vaak niet geordend, tenzij iemand daar continu actief mee bezig is.” Dit zou nu makkelijker moeten zijn dan 15 jaar geleden: “De technologie is in de afgelopen 15 jaar namelijk verder ontwikkeld waardoor er nu verbinding mogelijk is. Hierdoor zijn marketeers beter in staat om de klantkennis naar boven te halen en kunnen zij daar bijvoorbeeld beter op inspelen met de communicatie.”