“Mensen doneren aan theater omdat zij van theater houden. Zo simpel is het,” aldus Amanda Jolly, Deputy Executive Director en Philanthropy Manager van de Queensland Theatre Company in Brisbane, Australië. Samen met haar collega, Communications & Grants Manager Anja Homburg, is ze verantwoordelijk voor de fondsenwerving.
De Queensland Theatre Company (QTC) was verrast door de uitkomsten van het externe onderzoek naar de geefmotieven van donateurs. Mensen geven om kunst. Echter, net als in Nederland, geven er niet zoveel mensen áán kunst. Nederlanders en Australiërs lijken wat dat betreft op elkaar: we geven slechts mondjesmaat aan culturele instellingen. Tel de steeds dalende bezoekersaantallen in de theatersector in zowel Australië als Nederland hierbij op, en de relevantie van een goed doordacht filantropiebeleid wordt duidelijk.
Uit het onderzoek van Queensland Theatre Company blijkt dat het belangrijkste geefmotief van donateurs hun liefde voor theater is. Donateurs kiezen dan speciaal voor QTC dankzij hun uitgebreide jongerenprogramma, wat sinds 1970 bestaat, en hun toegankelijkheid voor minder bedeelde mensen en plattelandsbewoners. Vooral die laatste groep vormt een bijzonder onderdeel van de bezoekers van QTC. Queensland, een gebied zo groot als Nederland, Duitsland, Frankrijk, en Groot-Brittannië bij elkaar, heeft 4,8 miljoen inwoners. Slechts een handjevol daarvan woont op het platteland. Om het theater toegankelijk te maken voor deze groep trekt Queensland Theatre Company zelf de regionale gebieden in om voorstellingen te geven.
Iedereen die gereisd heeft in Australië begrijpt dat toeren in dit uitgestrekte gebied veel geld kost. Amanda Jolly bevestigt dit: “Een bus voor een groep schoolkinderen kost gemakkelijk $1000 en een optreden $300 per toeschouwer wanneer het in regionale gebieden is.” Een groot gedeelte van de inwoners van Brisbane is opgegroeid op het platteland van Queensland, wat ze motiveert om geld te doneren aan QTC om theater in deze gebieden toegankelijk te houden.
In lijn met de uitkomst van het onderzoek hebben Jolly en Homburg een aantal deelgebieden geformuleerd waaraan donateurs kunnen geven: jeugd & educatie, toegankelijkheid, nieuw werk, ontwikkeling van artiesten en producties. Deze deelgebieden vormen samen de “case for support” van Queensland Theatre Company.
Deze case for support is niet alleen bedacht voor de donateurs. Het maakt deel uit van de missie waarmee Queensland Theatre Company zich vanaf de start heeft verbonden: relevantie hebben voor de maatschappij. Dit doet QTC niet alleen door de toewijding aan jongeren en landelijk Queensland, maar ook door middel van een uitdagende programmering.
Het stuk “St. Mary’s in Exile”, wat in augustus en september van 2016 speelt, gaat bijvoorbeeld over een recent schandaal in de Australische Katholieke kerk. Een ander recent stuk ging over de Aboriginals, de oorspronkelijke bewoners van Australië, die sinds de kolonisatie van Australië te maken hebben met geweld, landonteigening en discriminatie. Gesprekken hierover polariseren in Australië vrijwel standaard. Met een dergelijke scherpe programmering beweegt QTC zich binnen conversaties die relevant zijn voor de Australische maatschappij.
“Nieuwe donateurs vinden we via onze ‘subscribers’ lijst,” zegt Jolly. Subscribers zijn mensen die zich voorafgaand aan het theaterjaar registreren voor ten minste vijf voorstellingen. Volgens Jolly zijn subscribers duidelijk gek op theater en loyaal aan de Queensland Theatre Company, waardoor de registratie een succes is.
Subscribers worden ook meerdere keren per jaar benaderd via een speciaal op hen gerichte brochure. In die brochure wordt extra informatie gegeven over de voorstellingen en wordt gevraag om een gift te doen. Daarnaast vraagt QTC de subscribers aan het einde van het financiële jaar, wat in Australië in juni is, om een extra gift. Mensen aan wie de fondsenwervers van de Queensland Theatre Company een grotere gift willen vragen, benaderen ze persoonlijk in een gesprek. Van de 6000 subscribers zijn er 162 donateurs die meer dan 250 dollar per jaar geven en 340 donateurs die minder dan 250 dollar geven.
“Behalve subscribers benaderen we ook mensen die veel naar het theater komen en van wie we weten dat zij vermogend zijn, maar die geen subscriber willen worden omdat ze bijvoorbeeld veel reizen,” zegt Jolly. Het vinden van nieuwe donateurs is niet eenvoudig, en zeker de jongere generatie van onder de 40 jaar oud is moeilijk te bereiken. Jolly en Homburg vermoeden dat dit komt doordat de concurrentie in vrijetijdsbesteding groter is dan vroeger.
Het blijft om die reden van belang om te blijven zoeken naar nieuwe manieren om donateurs aan te trekken. Niet al deze experimenten zijn even succesvol, kan Jolly grinnikend vertellen: “Ik keek in onze subscription lijst en zag dat er veel rechters en advocaten tussen zaten. Kennelijk zijn zij meer dan gemiddeld geïnteresseerd in theater, dus wellicht zit deze bevolkingsgroep vol potentiële subscribers. Daarom maakten we een kleinere deal voor hen: een inschrijving voor twee stukken per jaar, een netwerkborrel voorafgaand aan de shows, en een donatie van $250. Er waren echter niet veel geïnteresseerden en het was een behoorlijke hoeveelheid werk voor weinig opbrengst.” De doelgroep rechters en advocaten wisten ze uiteindelijk wel te bereiken met speciaal voor hen geschreven theaterstukken rondom thema’s als wetgeving en recht.
Een factor die volgens Jolly de fondsenwerving voor theater moeilijker maakt dan voor andere uitvoerende kunsten is dat de kosten die gemaakt worden voor theatershows minder zichtbaar zijn: “Wanneer mensen naar een balletvoorstelling gaan, beseffen toeschouwers dat zij nooit op één teen rondjes zouden kunnen draaien terwijl ze hun been in hun nek leggen.” Bij theater is het voor toeschouwers minder duidelijk zichtbaar dat ze naar topacteurs kijken in wie veel geld en tijd is geïnvesteerd. Ook zijn de decors en kostuums bij theatervoorstellingen minder “glamorous” en is ook daaraan niet altijd goed te zien hoeveel geld en tijd erin gestoken is.
Ook heeft het theater een gebrek aan gezichten, wat volgens Jolly donateurswerving moeilijker maakt. Grote organisaties in andere disciplines, zoals ballet of opera, hebben vaak sterren in huis die voor langere tijd hét gezicht van de organisatie zijn. Wanneer Queensland Theatre Company eenmalig wel een sterspeler aan kan trekken voor een productie zien ze dat direct terug in een stijging van de inkomsten van gemakkelijk 20 tot 30 procent. Deze stijging zien ze ook terug in de donaties die ze in die periode ontvangen.
Jolly en Homburg zien het ontbreken van vaste sterspelers als een mogelijk antwoord op de vraag waarom de theatersector minder geld via donaties krijgt dan andere sectoren in de uitvoerende kunsten. Om ondanks het gebrek aan vaste sterspelers toch een stabiele uitstraling te hebben heeft QTC de donateurswerving meer “institutioneel” ingericht.
Het gezicht van de Queensland Theatre Company is niet één persoon, maar bestaat uit alle activiteiten en communicatie-uitingen van QTC. Vanaf de oprichting in 1970 zijn een aantal pijlers hetzelfde gebleven. Het jeugdprogramma is vanaf het eerste begin een belangrijk onderdeel geweest van de missie van QTC, evenals de focus op toegankelijkheid van theater in regionale gebieden. Daarnaast probeert QTC als merk een constante kwaliteit in de programmering te behouden met “thought-provoking” theaterstukken. Jolly: “We willen dat donateurs weten dat wat de Queensland Theatre Company aan de gemeenschap geeft blijft, zelfs als er een nieuwe artistiek directeur is.”
Dat de door QTC gekozen bedrijfsmissie effectief wordt overgedragen op donateurs wordt duidelijk uit de uitkomst van het onderzoek naar geefmotieven van donateurs. Zij geven niet omdat ze een speciale band met een fondsenwerver hebben of met de artistiek directeur, maar omdat ze pontificaal achter de missie van de Queensland Theatre Company staan. Ze geven aan het theater, “Just because they love theatre.”